Компромиссное решение о повышении тарифов на размещение рекламоносителей

14Согласно распоряжению Киевской горгосадминистрации (КГГА) №2030 от 07.11.13 г., с 1 января 2014 г. в столице в среднем на 20% увеличены тарифы на размещение рекламоносителей (в том числе на аренду земли под ними). Более всего повышение коснулось рекламных конструкций крупного формата. Например, тарифы на размещение отдельно стоящих рекламоносителей площадью 18 кв.м и более увеличены на 19-23%. Оборудование же так называемых брандмауэров больших размеров (плоскостей на временных сооружениях, заборах, территориях стройплощадок и т.п.) подорожало на 28-37%. Для небольших конструкций — лайтпостеров -тарифы увеличены на 13-21%. Вместе с тем стоимость оборудования рекламных вывесок, размещения рекламы на транспорте и элементов рекламной инфраструктуры (так называемой уличной мебели: лавок, остановок, театральных тумб, телефонных кабин, объемных художественных композиций и пр.) практически не изменилась. Что, по словам заместителя председателя КГГА Александра Пузанова, создает экономические предпосылки для сокращения количества рекламоносителей большого формата и делает городскую среду более комфортной. Поскольку операторам были предложены внятные тарифы, чиновник полагает, что в 2014 г. соответствующие бюджетные поступления (включая рекламу на транспорте. — Ред.) составят 150 млн грн. против 133,5 млн грн. в 2013 г.

 

Реакция

Стоит заметить, что, в отличие от чиновников, большинство операторов наружной рекламы относятся к повышению тарифов достаточно сдержанно. Несмотря на то что в борениях с властями найдено компромиссное решение, их возможности в части дальнейшей модернизации конструкций в столице существенно ограничены. Предприниматели, в принципе, не против сокращения количества рекламных конструкций и перехода на средние и малые форматы, поскольку это приведет к увеличению стоимости размещения рекламы. Однако в Киеве, по сравнению с другими крупными городами Украины, процесс демонтажа и модернизации неэффективных рекламоносителей идет вяло. В том числе и потому, что столичные власти зачастую «стимулируют» операторов нерыночными методами, в частности, пытаются необоснованно увеличивать плату за размещение рекламоносителей. В регионах ситуация получше. Например, по словам Александра Смирнова, директора департамента развития региональной сети компании «Прайм групп» (г.Киев; с 2008 г.; более 8 тыс. плоскостей), в январе — августе 2013 г. модернизировано 15% консолидированного парка конструкций компании в 29 городах. При этом 220 конструкций были демонтированы в целях оптимизации адресной программы (предусматривает определенный набор плоскостей для рекламы определенного продукта либо услуги. -Ред.). А более 600 конструкций (переданных в управление «Прайм групп» другими компаниями) были отремонтированы, покрашены и оборудованы освещением. В то же время другие операторы, работающие в столице, говорят, что в Киеве ввиду сложившейся ситуации работы по модернизации были «заморожены».

Стоит также отметить, что некоторые рекламисты опасаются, что власти насытились ненадолго, и тарифы на размещение вскоре опять повысятся — прежде всего для конструкций большого формата. Если учесть, что модернизация рекламных конструкций в столице идет со скрипом, реклама на этих носителях станет еще более невыгодной. Что отразится прежде всего на мелких и средних игроках, которым новые расценки будут не по плечу. Тем более что в прошлом году на многих щитах мелких операторов появились объявления об их продаже. Это — с одной стороны. С другой стороны, нынешнее и будущее увеличение тарифов позволит крупным компаниям консолидировать рынок и аккумулировать средства для развития денежноемких проектов благоустройства городской среды. В том числе в обмен на право размещения рекламы. Неслучайно крупные операторы все больше обращают внимания на подобные проекты. В частности, по словам

Олега Невельчука, генерального директора группы компаний «РТМ-Украина» (г.Киев; с 2001 г.; более 7 тыс. конструкций в 42 городах), в 2013 г. компания продолжила реализацию проектов благоустройства и обновление инвентаря в соответствии с новыми требованиями не только в Одессе, Днепропетровске, Луганске, Херсоне, Ривном, но и в Киеве. В общей сложности в модернизацию сети рекламоносителей и в уличную мебель было вложено около 8 млн грн. Например, в Виннице оператор, согласно инвестиционному договору, на одной из центральных улиц вложил в рекламные носители малого и среднего городского формата, уличную мебель и освещение более 2 млн грн., передав на баланс города 6 оборудованных остановок общественного транспорта и около 100 установленных элементов праздничной иллюминации. «Конечно, возврат инвестиций в этом случае более длительный, но мы считаем, что реализация подобных проектов, не посягающих на самобытность города, — единственно верный путь развития наружной рекламы», — резюмирует г-н Невельчук. А потому ситуация, сложившаяся в Киеве, его не пугает. К слову, в случае дальнейшего повышения тарифов и низких темпов роста рынка менять большие форматы на мелкие и средние невыгодно и крупным игрокам, как и реализовывать долгосрочные проекты по благоустройству столицы. Тем более что, по словам операторов, рекламодатели все же предпочитают размещаться «крупно». Поэтому даже в случае нового повышения тарифов отказываться от больших форматов крупные компании не будут. Для того же, чтобы заметно повысить стоимость размещения рекламы на мелких и средних форматах, необходимо, как минимум, уменьшить парк крупных конструкций вдвое. Сейчас пока наблюдается обратная тенденция.

 

Прогноз

Стоит заметить, что, несмотря на повышение тарифов, большинство операторов в этом году намерены заработать больше, чем в предыдущем. Сдержанный оптимизм объясняется прежде всего присутствием стабильного спроса в 2013 г., позволившего им загрузить свои плоскости рекламой в среднем на 7596. И при этом сохранить объемы рынка на уровне 1,46 млрд грн. Что, по оценкам Всеукраинской рекламной коалиции (г.Киев; с 1997 г.; более 130 членов), означает, что в прошлом году он вырос на 5%. «При нынешних макроэкономических показателях в стране даже 2-1% роста — уже достижение», — считает Андрей Никитич, директор агентства наружной рекламы Master Ad. (г.Киев; с 2007 г.; 15 чел.). Вдобавок, по оценкам предпринимателей, в этом году средние затраты на размещение наружного носителя размером 3X6 м в Киеве достигнут 1,5-2 тыс.грн. в месяц. При этом средняя стоимость размещения рекламы для рекламодателей сейчас составляет 3-4,5 тыс.грн. в месяц. С учетом состоявшегося повышения тарифов и затрат операторов на современный инвентарь наружная реклама в столице, а значит, и в Украине, может подорожать для клиентов на 10-15%. Во всяком случае, по предварительным оценкам Натальи Резник Де Пирро, руководителя сейлз-хауса «Прайм групп», стоимость «наружки» в Киеве у компании может увеличиться минимум на 7-8%. Что позволит сохранить конкурентную стоимость пункта рейтинга в ooh-рекламе (наружной рекламе. — Ред.) и при этом избежать дотирования инвентаря в Киеве за счет других городов Украины. В целом же, по словам специалистов, наиболее значимыми факторами, определяющими развитие рынка и стоимость услуг наружной рекламы, в 2014 г. будут реформирование рекламного законодательства, приближающиеся президентские выборы, а также дальнейшее углубление стандартизации и структурирования отрасли. При этом наибольшего увеличения стоимости размещения рекламы стоит ожидать во второй половине года, когда рекламоносители станут более востребованными в связи с проведением предвыборной кампании (с учетом нынешней ситуации в Украине, возможно, и раньше. — Ред.). По предварительным прогнозам, объем рынка наружной рекламы в этом году может увеличиться на 8-9%.

 


Похожие статьи