Хранитель семейных секретов

Office-Hermes-Boutique-at-the-Lutetia-Swimming-Pool-Design-by-RDAI-Architecture-InteriorМы сидим в парижском офисе Hermes с великолепным видом на Монмартр. Время встречи утрясали несколько недель. О чем же хочет рассказать Дюма? «Главный козырь Hermes — любовь к высокому мастерству», — начинает он на бойком английском с легким акцентом. Буквально через 10 секунд: «Мы считаем себя творческими мастерами». Еще через 30 минут: «Философия Hermes — не дать мастерству угаснуть».

Все мои попытки выведать, как Hermes взобралась на вершину $300-миллиардного рынка предметов роскоши, напрасны: Дюма держит оборону уже два часа. Ни слова об искусстве продавать футболки из крокодиловой кожи за $94 000 или пляжные полотенца по $1275 за штуку. И ни единого намека на то, что Лемэра вскоре сменит 36-летняя Надеж Вахни-Цибульски — креативный директор модного бренда The Row, основанного сестрами Олсен. Хотя Дюма отлично понимает, что через несколько дней имя нового дизайнера станет известно, и всему миру.

Как ни странно, именно царящая в Hermes атмосфера секретности помогает понять, почему за последние пять лет ее акции взлетели на 175%. Фирма со 177-летней историей заняла 13-ю строку в свежем рейтинге самых инновационных публичных компаний. В этом списке она оставила позади видеосервис Netflix, сайт бронирования гостиничных номеров Priceline и сеть кофеен Starbucks. Место в рейтинге определяет так называемая инновационная премия — разница между капитализацией компании и текущей стоимостью ее бизнеса. Это и есть цена, которую инвесторы готовы платить, ожидая отдачи от внедряемых фирмой инноваций.

В случае с Hermes рост курса ее акций связан не с технологической эффективностью, как у большинства фигурантов рейтинга. Безусловно, котировки подогрели интерес со стороны гиганта лакшери-рынка LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton), который несколько лет назад пытался поглотить Hermes. Помогло и то, что у фирмы мало бумаг в свободном обращении. «Высокое мастерство», о котором постоянно твердит Дюма, тоже сыграло важную роль. Но главное — мистическая притягательность бренда Hermes.

Успех продаж любого товара в конечном счете сводится к одному фактору — цене. Это правило действует где угодно, но не на рынке предметов роскоши. Как продать то, без чего человек может легко обойтись? Тут нужна более замысловатая формула, и Hermes освоила ее в совершенстве. В 2013-м компания получила рекордную операционную прибыль — $1,69 млрд при выручке $5 млрд. Последние шесть лет фирма — лидер по темпам роста на своем рынке. Ее секрет: брендирование и маркетинг, выверенные, как каждый стежок на культовых сумках Birkin. Это инновации особого рода, и по отдаче от них Hermes заткнет за пояс любой стартап, придумавший очередную социальную сеть. Совокупное состояние династии — $23 млрд. Это больше, чем у семей Рокфеллеров, Гетти и Фордов, вместе взятых.

Обычно в компании с запутанной структурой семейной собственности инновации гибнут. Как Hermes, одна из лучших в мире кузниц богатства, избежала этой участи? Все дело в истории фирмы, которая, по сути, сводится к трем датам.

Первая — 1837 год. Именно тогда ремесленник Тьерри Эрме открыл в Париже мастерскую по изготовлению кожаной конской упряжи. Качество и красота сбруи Эрме считались у французского бомонда эталоном. Единственный ребенок Тьерри, сын Шарль-Эмиль, перенес бизнес на улицу Фобур Сент-Оноре, 24. Там фирма располагается и поныне. Двое его сыновей, Адольф и Эмиль-Морис, переименовали компанию в Hermes Freres («Братья Эрме»). В какой-то момент Адольф решил, что с наступлением эпохи безлошадных экипажей у Hermes нет будущего, и ушел из фирмы. У руля остался Эмиль, отец четырех дочерей (одна из них рано умерла). Поэтому среди потомков, продолжающих семейный бизнес, нет никого по фамилии Эрме. Сегодня компанией управляют представители пятого и шестого поколений семьи.

Второй поворотный момент в истории Hermes случился относительно недавно, в 1989 году. На протяжении XX века фирма оставалась одним из самых известных мировых лакшери-брендов. Производство держалось на ремесленниках: все товары из кожи шили вручную. В 12 мастерских Hermes во Франции насчитывалось свыше 3000 квалифицированных мастеров. Продажи шли бойко, но не зашкаливали. Дядя Акселя Дюма, Жан-Луи, возглавлявший фирму с 1978 по 2006 год, организовал семейный бизнес по принципу матрешки. Собственность поделили между шестью холдинговыми компаниями и создали двухуровневую структуру управления. Компанией руководят два подразделения. В первом, названном в честь одного из основателей Emile Hermes SARL, работают только члены семьи. Они утверждают бюджеты, принимают решения о банковских займах, могут налагать вето. Второе, Hermes International, создано для повседневного управления бизнесом. Там работают в том числе и менеджеры со стороны: они занимают в совете директоров четыре из 11 мест.

Как и все остальные начинания Hermes, реорганизацию планировали очень тщательно. И это сработало. Благодаря новой структуре в 1993-м Hermes вывела на биржу 4% своих акций. Представители младших поколений получили возможность продавать принадлежащие им бумаги, но контроль над компанией оставался у семьи. Деньги от продажи акций придали Жан-Луи смелости и помогли мыслить масштабнее. Он расширил бизнес: помимо аксессуаров из кожи фирма начала предлагать готовую мужскую одежду, столовые приборы и мебель.

В период с 1989 по 2006 год выручка Hermes выросла вчетверо и достигла $1,9 млрд. Но у плана Дюма оказались слабые места. На растущий бизнес положил глаз Бернар Арно — руководитель крупнейшей в мире компании по продажам предметов роскоши LVMH. Hermes вписывалась в инвестпортфель гиганта так же хорошо, как бренды Dior и Fendi.

В 2002 году Арно начал скупать бумаги Hermes. Делалось это без огласки: помог механизм свопа кредитными и рыночными рисками, которым пользуются хедж-фонды. В 2010-м Арно публично заявил, что контролирует 17% Hermes. Казалось, поглощения не избежать. На фоне этих слухов акции фирмы взлетели на 30%. Все ожидали, что представители трех ветвей семьи, владевшие бумагами Hermes, продадут их и уйдут из бизнеса. Но вышло иначе: действия Арно положили начало третьему поворотному пункту в истории компании.

Вместо того чтобы «хватать деньги и бежать», семья ушла в глухую защиту. Именно тогда Патрик Томас, наемный менеджер, который в то время занимал пост гендиректора Hermes, произнес знаменитую фразу: «Изнасилование — не лучший способ соблазнить красотку».

В 2011 году свыше полусотни потомков Тьерри Эрме решились на смелый шаг: объединили 50,2% акций Hermes на сумму $16 млрд в кооператив Н51. Каждый участник подписал обязательство не продавать свои бумаги до 2040 года. Два крупных акционера, Бернар и Николас Пюэш, представляющие пятое поколение семьи, отказались держать акции в Н51, но и на сделку с LVMH не пошли. Оба согласились, что если решат продать свои бумаги, то право преимущественной покупки получат родственники.

LVMH и Hermes обменялись судебными исками, но в сентябре уладили дело миром. LVMH согласилась еще как минимум пять лет не докупать акции Hermes, а уже имеющиеся бумаги распределить между своими акционерами. Сделка помогла Hermes защититься от поглощения. Но и LVMH внакладе не осталась: благодаря вложениям в акции Hermes ее капиталы выросли на $5 млрд.

Для семьи присоединиться к мораторию на продажу бумаг означало сжечь за собой мосты и обходиться только дивидендами. Впрочем, некоторым акционерам, например Николасу Пюэшу, это не составило бы труда. Его бумаги на сумму $1,9 млрд ежегодно приносят $20 млн дохода — достаточно, чтобы держать конюшню в испанском поместье. Несомненно, Тьерри Эрме это одобрил бы.

Сделать бренд притягательным на грани мистики — трудная задача. Еще сложнее поддерживать эту притягательность на протяжении двух веков. Вот лишь один пример того, как тщательно Hermes выстраивает свой имидж. В мае нынешнего года на Уолл-стрит, в легендарном бункере банка J.P. Morgan, прошел самый элегантный карнавал мира. С фотостудией, где знаменитостей снимали на карусельных лошадках, с оригинальным танцевальным шоу и гадалкой, предсказывающей судьбу по шелковым шарфам. Шампанское подавали у барной стойки в форме эмалевых браслетов Hermes, а девушки в белых платьицах предлагали гостям опробовать новые духи Jour d’Hermes Absolu.

Так компания отпраздновала свой первый показ коллекции женской одежды в США. Но если бы вы захотели поздравить маркетинговый отдел Hermes с блестяще проведенным шоу, то не смогли бы этого сделать. В компании нет отдела маркетинга. Да и зачем? У фирмы McKinsey нет отдела консалтинга, а у Microsoft — отдела программного обеспечения. Маркетинг- — основной бизнес Hermes. Анну Винтур, Джоди Фостер, Марту Стюарт и еще несколько сотен VTP-гостей карнавала встречал тот, кто де-факто руководит в компании маркетингом, — Аксель Дюма. «Наш бизнес — пробуждать желания, — поясняет руководитель Hermes. — Он переменчив, ведь желания переменчивы. Но мы стараемся подходить к делу творчески и не упускать момент».

Чтобы погрузить новых сотрудников в культуру «пробуждения желаний», их отправляют на трехдневный тренинг «Внутри оранжевой коробки», названный так в честь знаменитой упаковки Hermes. Участников знакомят с историей компании, начиная от Тьерри Эрме, и рассказывают о происхождении каждой продуктовой категории (как говорят в Hermes — metiers, «мастерство» по-французски). Например, каждый работник должен знать предысторию культовой сумки Kelly, берущую начало в 1890-х. С нее дед Акселя начинал бизнес дамских сумочек.

Члены семьи — главные хранители бренда Hermes. По словам бывших и нынешних сотрудников фирмы, наемные менеджеры редко принимают решения о стратегии или брендинге, не посоветовавшись хотя бы с одним из потомков Эрме. Последние часто занимают в Hermes по нескольку должностей и руководят множеством metiers. «Если за столом собрались трое или пятеро людей и член семьи говорит «да», то кто посмеет сказать «нет»? — рассказывает один из сотрудников компании на правах анонимности. — Ни у кого не хватит на это духу».

Но как только продукт или маркетинговые нюансы утверждены, наемные топ-менеджеры получают широкую автономию. В подразделении парфюмерии тон задает креативный директор Пьер-Алексис Дюма, двоюродный брат Акселя. Но главный корпоративный парфюмер («нос» компании) Жан-Клод Эллена сам создает ароматы Hermes в домашней лаборатории, обустроенной в пригороде Грасса. Другой двоюродный брат Акселя, Паскаль Мюссар, возглавляет подразделение Petit h. Оно изготавливает уникальные вещи из остатков основного производства Hermes — обрезков крокодиловой кожи или шелковых лоскутов. А отдел организации мероприятий, получив отмашку, дает волю фантазии в проведении шоу на манер карнавала в бункере J.P Morgan. «Мы всегда говорили, что Hermes не воспринимает себя слишком серьезно», утверждает директор американского подразделения компании Роберт Чавез.

В розничной торговле свободы действий еще больше. Дважды в год на мероприятие под названием «Подиум» в Париже съезжаются свыше 1000 представителей фирменных магазинов. Каждый сам выбирает товар, который затем будет предлагать клиентам. Семья решила, что все флагманские бутики должны выбрать минимум один товар в каждой из 11 категорий. Торговцам приходится расширять ассортимент, добавляя к привычным сумкам, шарфам и галстукам духи, ювелирные изделия, часы и аксессуары для дома. А благодаря тому что управляющие самолично делают выбор, каждый магазин может похвастать уникальным товаром. Клиенты — путешествующие люди при деньгах — устраивают на изделия Hermes охоту по всему миру. Например, баскетбольный мяч за $12 900 можно купить только на Беверли-Хиллз. А отделанный оранжевой кожей книжный шкаф за $112 000 эксклюзивно продает магазин в Коста-Месе. Поэтому, если кто-то положил глаз на велосипед за $11 300, ему придется попотеть, чтобы стать его счастливым обладателем. Тем более что на сайте Hermes представлена только небольшая выжимка из ее ассортимента главный бизнес-кейс, который изучают на семинарах «Внутри оранжевой коробки», посвящен сумкам Hermes Birkin. И не напрасно. Более роскошная и дорогая «кузина» сумки Kelly, Birkin — это воплощение всего того, что делает бренд Hermes прибыльным. А еще это пример пресловутого «мастерства», которое нахваливает Аксель Дюма. Сумки Birkin (их цена доходит до $150 000) шьют в шестиэтажной мастерской, расположенной в парижском пригороде Пантин. К работе допускают мастеров, прошедших как минимум трехлетнее обучение. Куски крокодиловой или козьей кожи сшивают вручную двумя иглами и вощеной нитью, а затем крохотными заклепками крепят застежки — тоже вручную.

Еще один пример новаторства Hermes — вертикальная интеграция. В 2010 году компания купила две крокодиловые фермы в Австралии и питомник по разведению аллигаторов в Луизиане. В итоге она обеспечила себя самой лучшей кожей.

Вкусы меняются, и способность годами сохранять за Birkin репутацию статусного товара — непростое дело. Как и в случае с сумками Kelly, на помощь приходит история рождения бренда. Все началось со знаменитости. В 1981-м британская актриса из «свингующих 1960-х» Джейн Биркин летела с Жан-Луи Дюма рейсом Париж — Лондон. Дюма обратил внимание на ее забитую вещами плетеную сумку. «Купите сумку с карманами», — посоветовал бизнесмен. «Обязательно. Сразу же как только Hermes ее сошьет», — парировала британка. «Но я и есть Hermes», — ответил Дюма и вскоре приказал создать вариацию на тему сумки Kelly — с похожим ремнем и застежками. Birkin дебютиро вала через три года и тут же стала бестселлером.

Официально Hermes отрицает, что в продажах Birkin отдает предпочтение звездам. «Мы считаем, что все наши клиенты в определенном смысле знаменитости», — утверждает Чавез. Так или иначе, владелицами сумки Birkin неизменно оказываются женщины, задающие тон в мире моды: Бейонсе, Леди Гага, Ким Кардашьян. У Виктории Бэкхем целая коллекция Birkin стоимостью свыше $2 млн. В фирме LVMH возвели в ранг искусства платную рекламу с участием знаменитостей. Сумки Louis Vuitton представляет Мишель Уильяме, лицом парфюмерии Dior стала Шарлиз Терон. Товары Hermes звезды покупают себе сами. Это тоже своего рода реклама, но обходится она дешевле, а воспринимается более искренней.

Кому из нас не хочется почувствовать себя знаменитостью на красной ковровой дорожке? Но сумки Birkin или Kelly не купишь просто так — ни в интернете, ни даже в фирменном бутике. Hermes утверждает, что отказалась от практики составлять списки ожидания, которыми когда-то славилась. «Вам пришлось бы ждать семь или 10 лет, — поясняет Чавез. — А сумок из кожи ящерицы или крокодила и того дольше».

Как в большинстве эксклюзивных клубов критерии принадлежности к кругу избранных нарочно сделали расплывчатыми. «У нас нет каких-то определенных правил», — утверждает Дюма. «Никакой системы на самом деле не существует», — вторит ему Чавез. Но в действительности, когда я пришла в бутик Hermes на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке и попросила сумку Birkin, мне ответили, что их нет.

— А когда будут? — наивно поинтересовалась я.

— Не могу сказать.

— А вы можете записать мой телефон и перезвонить, как только сумки появятся?

— Мы не оказываем таких услуг.

— Я слышала, у вас есть списки ожидания.

— Мы не оказываем таких услуг.

— А когда в последний раз у вас были эти сумки?

— Не могу сказать.

— Говорят, что если я постоянный покупатель и много трачу, то у меня больше шансов купить Birkin.

— Мы не оказываем таких услуг.

Если вы не знаменитость, то остается только один верный способ заполучить вожделенную сумку — купить ее на аукционе. Но цена может оказаться шокирующе высокой, особенно если сумка изготовлена из экзотических видов кожи. В 2013 году на аукционе Heritage Auctions коллекцию Birkin продали в три-пять раз дороже оценочной стоимости. Рекордом для Birkin стала цена в $203 150. Именно столько в 2011-м коллекционер заплатил за сумку из красной крокодиловой кожи с отделкой из золота и бриллиантов. Сработала мистическая притягательность бренда в чистом виде.

Даже обед в ресторане Аксель Дюма заказывает по-особенному, в стиле Hermes. «Несите ваш лучший стейк», — бросает он официанту, не глядя в меню. Сидя за столиком, бизнесмен рассказывает о планах компании. Сегодня у Hermes 318 магазинов на пяти континентах. В сентябре открылся новый флагманский бутик в Шанхае, где у фирмы уже есть три магазина. И хотя Дюма начал реконструкцию бутиков в Индонезии, на Тайване и в Лондоне, в следующем году главные усилия он направит на Америку Там Hermes собирается расширить и открыть семь торговых точек, в том числе парфюмерный магазин на Манхэттене и новый бутик в Майами.

Обычно Дюма относится к новым проектам с осторожностью. Но он хочет гарантировать, что Hermes устоит в схватке с потенциальными покупателями наподобие LVMH. «Семья всегда была настроена очень решительно, — подчеркивает бизнесмен. — Мы на этом рынке всерьез и надолго». Уверен ли Дюма в том, что сын или дочь должны пойти по его стопам? Он говорит, что постарается не влиять на их выбор. Но при этом бизнесмен дает понять, что кто-то из представителей седьмого поколения семьи должен продолжить традиции мастерства производства и магии продаж. «Я всего лишь придерживаю место для следующего поколения», -улыбается бизнесмен.


Похожие статьи