Бизнес напрокат, или История успеха Avis

biz-80Когда вы прилетаете почти в любой аэропорт Америки или Западной Европы, то первое, что вы видите, — это ряд своеобразных ларьков, предлагающих услуги проката авто. И почти везде рядом будут находиться киоски двух гигантов этой индустрии — компаний Avis и Hertz.

Эта история началась в 1946 году, когда была основана компания Avis, и поныне занимающаяся прокатом автомобилей. В то время на рынке автопроката США безраздельно царила Hertz. «Если в вашем городе нет McDonald’s или проката Hertz, то точно ли вы живете в Америке?» — шутили американцы.

Avis 13 лет пыталась бороться за лидерство. «Самые лучшие машины в самом лучшем прокате» — гласил их слоган. Но потребители идею не улавливали: ведь слоган не сообщал ничего конкретного. Все эти 13 лет компания теряла деньги.

Но в 1962 году Avis кардинально изменила свое позиционирование. Этот шаг навсегда вошел в историю маркетинга, его описание можно найти во многих учебниках. В компании решили: раз главного конкурента нельзя победить лобовой атакой, надо обойти сбоку, иными словами — найти свою нишу. Вопрос был лишь в том, что это за ниша. Решение нашлось крайне нетривиальное: это ниша… второго места.

«Мы всего лишь вторые на рынке. Зато мы очень стараемся», — заявила Avis, публично признав свое 2 место и сделав акцент на своих преимуществах. Такой честности потребители не ожидали.

Результаты были потрясающие. Уже в первый год рекламной кампании Avis наконец стала прибыльной, а за 4 года увеличила свою долю рынка в 3 раза — с 11 до 35%.

Самое интересное, что позже компания опять умудрилась наступить на уже знакомые грабли, заявив: «Мы будем первыми». Но выпрыгнуть из своей ниши оказалось невозможно, и после падения спроса опять вернулся слоган: «Мы по-прежнему очень стараемся».

Сейчас Avis — один из крупнейших автопрокатчиков мира. У компании более 4000 офисов, на нее работают около 30 тыс. сотрудников.

Как признаться в своей слабости и заработать миллиарды?

1. В компании вовремя поняли, что тягаться с явно превосходившим ее лидером — занятие бесперспективное. Гораздо умнее максимально дистанцироваться и попытаться сделать акцент на своих преимуществах. Компания также старалась создать в своих представительствах более уютную домашнюю атмосферу, противопоставляя себя огромному конкуренту.

2. Avis не просто «очень старалась». На самом деле она донесла до потребителей очень простую мысль: «Мы не Hertz». Ведь именно в этом и была главная задача маркетологов. Ну а прибыли не заставили себя ждать.


Похожие статьи