Джинсы Levi’s — самая популярная одежда XX века

25Основан в 1853 году

Джинсы Levi’s, придуманные Леви Страуссом в XIX веке как рабочая одежда, полюбили во всем мире за прочность и удобство. Сегодня этот бренд является законодателем моды и устанавливает тенденции в джинсовой индустрии. Levi’s — один из самых любимых брендов человечества за всю историю.

 

Достижения бренда

1971 — для привлечения в компанию дополнительных средств выпущены первые акции LS&Co.

1975 — продажи компании достигают 1 млрд долларов в год.

1979 — рост продаж за четыре года составил 100 % и достиг 2 млрд долларов.

1983 — в компании организованы группы поддержки больных СПИДом. В Европе (Испании) открыт первый магазин аутентичных джинсов Levi’s. Всего через восемь лет в Европе насчитывается уже 527 магазинов.

1984 — компания Levi Strauss & Со. Становится официальным производителем одежды для Олимпийских игр в Лос-Анджелесе, предоставляя униформу более чем 60 тыс. человек — летней и зимней командам и обслуживающему персоналу.

1985 — рекламная компания с заглавным роликом «Прачечная» увеличивает продажи джинсов Levi’s-501 на 500 %, устанавливая каноны стиля для молодежи.

2001 — за рекордную цену 46 532 доллара Levi Strauss & Со. приобретает самые старые в мире джинсы.

2003 — учреждена премия Levi’s за достижения в цифровом искусстве.

 

Анкета бренда

Отрасль Производство одежды

Страна происхождения США

Основатель Леви Страусе

Распространенность 110 стран мира

Количество сотрудников 17 000 (данные за 2011 год)

 

С изобретением джинсов понятие «рабочая одежда» изменилось, точнее — расширилось. Эти узкие практичные брюки из плотной ткани стали всеобщей униформой: их полюбили и женщины, и мужчины. Модельеры вывели джинсовую ткань на подиум, и джинсы заняли свое особое место на показах «прет-а-порте». Потом джинсы прочно оккупировали бутики мегаполисов, завоевав нескончаемый мир готовой одежды. В конце XX века родилась поговорка: «Скажи мне, какие джинсы ты носишь, и я скажу, кто ты». И если в конце позапрошлого века их считали бесформенной одеждой, предназначенной для работы, то через 100 лет джинсы стали символом свободы, красоты и молодости,

Да, даже те, кому немного за тридцать, сегодня не сразу поймут молодых, рассуждающих об этих практичных брюках на своем сленге. I У джинсов есть своя терминология, свои обозначения, свои тренды. Например, бесполезно пытаться заставить капризное подростковое дитя купить джинсы dirty-used («грязные и потертые»), если оно предпочитает streaky-denim («мраморные») или superslim (сверхоблегающие). Loose fit, button fly, big pockets… -это лишь начало бесконечного «ужаса»… От brut shrink to fit до used indigo двигаемся дальше среди левисовских вывертов, таких как изнанка с начесом, зад мешком, открытые пуговицы и так далее, и тому подобное… Ах как хочется быть модным!

Но вернемся к истокам, чтобы вспомнить, как все начиналось. Английское слово jeans означает брюки из плотной хлопчатобумажной ткани. Обычно они бывают окрашенными в цвет индиго, а также в голубой, черный или другие цвета. Название восходит к английскому написанию итальянского города Генуя (Jenon), где производился вид ткани для парусов. Второй европейский центр по производству этой ткани, город Ним во Франции, закрепил другое название «деним» (сокращенно от фр. serge de Nimes). Именно из этой ткани в США в 1853 году выходец из Германии Леви Страусе предложил ковбоям и золотоискателям брюки свободного кроя. Но все по порядку.

Леви Страусе, будущий основатель компании Levi’s, родился в Баварии в 1829 году в многодетной еврейской семье (детей в семье было семеро). Предприимчивый юноша (этакая жилка у него проявилась в самом детстве) в возрасте 18 лет вместе с семьей эмигрировал в США. Далекая Америка считалась страной огромных возможностей. Существует легенда, повествующая о том, как хорошо Леви подготовился к рискованному переезду. В его багаже было много всякой мелочи и целый рулон парусины. Конечно же, все, что мог, он продал еще на пароходе. Но по прибытии в США юношу ждало разочарование: здесь все стоило гораздо дороже. С оставшимся у него холстом парусины Леви отправился в Калифорнию, к лагерю золотоискателей, в надежде на выгодного покупателя. Он собирался предложить парусину для изготовления палаток, но в разговоре со старателями выяснилось, что им гораздо нужнее штаны, потому что их привычные кожаные быстро изнашиваются, а стирать брюки нельзя. Леви сел за работу и за пару дней из парусины сшил прочные штаны с тремя большими карманами. Это стало началом успеха: штаны оказались востребованными, да и цвет стойким — индиго (темно-синий). Первые джинсы стоили 1,46 $. Но, правды ради, надо сказать, что штаны, пошитые Леви, отнюдь не были еще теми настоящими джинсами, к которым мы привыкли.

 

Рождение бренда

В начале 1870-х годов Якоб Дэвис, эмигрант из Риги, работал портным в Неваде. Большую часть доходов он получал от производства тентов для повозок и накидок для лошадей. Как-то раз к нему зашел его старый приятель шахтер Элкали Иак, большой любитель всласть поесть и выпить. Он пожаловался на карманы своих брюк, которые постоянно рвутся. Якобу, не раз чинившему брюки друга, пришла идея укрепить углы карманов клепками. Это сработало на все сто. В 1872 году Якоб Дэвис написал письмо тогда не слишком известному торговцу тканями Леви Страуссу и предложил совместно запатентовать новую технологию укрепления карманов брюк заклепками. Страусе принял предложение и пригласил Якоба в компанию Levi Strauss & Со. на работу менеджером. Тогда джинсы и приобрели известные клепки в углах передних и задних карманов и у основания застежки, на задних карманах появилась дугообразная отстрочка, а желтый цвет нити был подобран к цвету медных клепок. Собственно, главный исторический факт в истории бренда — это дата 20 мая 1873 года, когда Леви Страусе получил патент № 139121 Бюро патентов и торговых марок США (US Patent and Trademark Office) на производство «рабочих комбинезонов без бретелей, с карманами для ножа, денег и часов».

Партнерство вышло плодотворным. В первый же год Леви Страусе продал 21 тыс. пар курток и американских джинсов с заклепками. С задних карманов заклепки вскоре исчезли, дабы не портить седло и мебель, и их заменил усиленный шов. Брюки из денима (Леви выбрал именно эту ткань) стали окрашивать не только в синий, но и в голубой цвет. Чтобы оградить себя от всяческих недоразумений, в компании патентовались практически все ноу-хау. Леви для систематизации присваивал номер каждому виду производимой продукции: так, например, джинсы Levi’s получили № 501 — по номеру поставки ткани.

 

История логотипа

Только в 1886 году — через 14 лет после выпуска первой пары джинсов — был разработан хорошо известный во всем мире логотип Levi’s. В основе сюжета, изображенного на рисунке, располагавшемся прямо на коже, лежит реальный эксперимент с двумя лошадьми, пытающимися разорвать джинсы. Этот опыт был устроен после рассказа машиниста паровоза, который благодаря именно джинсам смог заменить порванную сцепку вагонов и без происшествий довезти поезд до ближайшей станции. Такая реклама позволила джинсам Леви покорить Америку целиком. После Великой депрессии, которую компания пережила без осложнений, в 1936 году логотип бренда пополнился маленькой красной этикеткой, пришиваемой к заднему карману. Модные джинсы Levi’s стали еще более ! узнаваемыми и в США, и в странах Европы.

Леви Страусе умер в возрасте 73 лет, в 1902 году. Он никогда не был женат, поэтому оставил бизнес четырем племянникам, старший из которых, Якоб Штерн, стал президентом компании. К этому времени джинсы превратились в повседневную одежду ковбоев, фермеров и ассоциировались с имиджем настоящего мужчины (дресс-код предполагал еще шляпу и грубые ботинки). Поклонники марки имели как минимум две пары штанов: одну — для работы, а вторую — для выхода в свет.

Вторую мировую войну компания также перенесла без особых осложнений — наоборот, контракт, заключенный с военными, помог утверждению бренда в Европе. В 1950 году компания со своей продукцией обратилась к молодежи, создав по сути новую джинсовую культуру. Голливуд помог Levi Strauss & Со. и внес большой вклад в раскрутку ее продукции: звезды и секс-символы того времени — Джеймс Дин и Марлон Брандо — в кадрах появлялись в джинсах Levi’s.

В 1960 году компания наладила производство потертых джинсов, а также джинсов разных цветов (они, к сожалению, так и не нашли своих поклонников), а через три года покупатель обсуждал уже вельветовые джинсы и джинсы из стрейча.

Один из символов западного образа жизни, штаны цвета индиго медленно, но верно начали продвижение на восток. Именно там у них появились наиболее преданные поклонники. В социалистическом лагере — в Восточной Европе в целом и в СССР в частности — качественные американские джинсы стали не просто недоступными, а считались идеологически вредными. Их, по мнению властей, могли носить только пропитанные космополитизмом отщепенцы. Тем не менее джинсы Levi Strauss все же попадали в Страну Советов через нелегальных торговцев зарубежным товаром — фарцовщиков. Те выкупали, а чаще выменивали в обмен на икру чудесные синие штаны и перепродавали их втридорога соотечественникам. Более того, в некоторых регионах Восточной Европы и Советского Союза был налажен нелегальный выпуск подделок под «левайс», которые расходились на ура.

С развалом Восточного блока на неокрепшие рынки стран СНГ хлынул поток джинсовой одежды с лейблом Levi Strauss. К сожалению, большая часть этого товара была фальсификатом из Турции и других стран. Точку в засилье подделок поставило открытие первого официального магазина в Москве. Это случилось 19 февраля 1993 года в присутствии директора по развитию деловых связей европейского отделения Levi Strauss & Со. господина Клода Флоро. Принимая участие в церемонии открытия первого в России фирменного магазина Original Levi’s Store, Флоро с некоторым пафосом произнес тогда: «В 17 часов 01 минуту 19 февраля началась новая эра в потреблении джинсов Levi’s в России». Кроме того, Клод Флоро не забыл упомянуть о девизе компании: «Нет ничего более американского, чем Levi’s».

Разумеется, радужные перспективы зарубежного представителя компании оказались далекими от реалий дикого российского рынка 90-х, забитого дешевой подделкой. Тем не менее джинсы Levi’s нашли своего потребителя, ценящего не только качество одежды, но и легенду, которой овеяно имя бренда.

XXI век компания встретила во всеоружии. К примеру, в 2009 году фирма Levi’s выпустила модель джинсов с наушниками, встроенными в карманы, слотами для подключения к компьютеру, а также с пультом дистанционного управления плеером iPod. Что ж, нам остается удивляться, радоваться, не отставать от моды и… носить удобные штаны, столь необходимые в современном ритме.


Похожие статьи