Идеи от IKEA

11Основан в 1943 году

С момента открытия IKEA, самой крупной в мире компании по продаже мебели и товаров для дома, прошло почти 70 лет. товары этого бренда сегодня есть у каждого 10-го европейца, в каждом 100-м доме во всем мире — не важно, посуда это или елочные украшения, шкафы, кресла или постельное белье, настольные лампы или рамки для фотографий.

 

Достижения бренда

1951 — вышел первый печатный каталог IKEA, в нем в основном рекламируется мебель.

1963 — в Норвегии, в пригороде Осло, открывается первый за пределами Швеции магазин IKEA.

1973 — в Швейцарии, в окрестностях Цюриха, открыт первый магазин за пределами Скандинавии: сегодня это самый большой магазин IKEA.

1993 — сеть IKEA — это 114 магазинов в 25 странах.

1999 — IKEA — это 150 магазинов, более 53 тыс. служащих в 29 странах мира на 4 континентах.

2000 — в подмосковном городе Химки открыт первый торговый комплекс IKEA в России.

2012 — в России действует 14 магазинов сети IKEA. Компания имеет 287 магазинов в 26 странах мира. Общее число сотрудников IKEA -131 000 человек.

 

Анкета бренда

Отрасль — Розничная торговля.

Страна происхождения — Швеция

Основатель — Ингвар Кампрад

Распространенность — 41 страна мира

Количество сотрудников — 131 000 человек

Стоимость бренда — 11 863 млрд долларов (2011 год)

Объем продаж — 24,7 млрд евро

 

Марка IKEA настолько узнаваема в квартирах и загородных домах, ресторанчиках и кафе, в офисах и школах, что американская компания-разработчик и издатель компьютерных видеоигр Electronic Arts выпустила каталог для линейки игр The Sims-2 под названием «Идеи от IKEA». Ничего не поделаешь — бренд успешно заполняет уже виртуальный мир!

Продукция IKEA буквально с момента своего появления на рынке была по достоинству оценена покупателями, получившими уникальную возможность за счет самостоятельной сборки, например, прилично сэкономить на приобретении мебели для дома. И ничего зазорного в таком бережливом подходе к финансам нет, ведь сам основатель компании слывет скрягой, до сих пор летает на самолетах только эконом классом, а останавливается в самых дешевых гостиницах. Такая чопорность при этом не мешает ему входить в десятку самых богатых людей мира!

Создатель торговой сети IKEA (оно расшифровывается как Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, то есть имя и фамилия самого основателя компании плюс название фермы Эльмтарюд, принадлежащей его отцу, и церковного прихода Агуннарюд, где жил и вырос будущий миллиардер) появился на свет в 1926 году в южной части Швеции. Дух торговли и тяга к бизнесу были в крови его предков, которые имели собственный бизнес еще в конце XIX века.

Сам Ингвар Кампрад свою первую прибыль получил от продажи спичек, которые заказывал по почте. Потом были рождественские открытки и настенные картины. Позже Ингвар торговал рыбой, выловленной собственными руками.

Но прежде чем появился всемирно известный бренд, Кампраду пришлось взять ссуду -первую и последнюю в своей жизни. На эти деньги он выписал из Парижа авторучки, в то время дефицитный товар в Швеции, и заработал первичный капитал. Фирма-поставщик потребовала от дистрибьютера зарегистрировать собственное предприятие. Тогда отец помог начинающему бизнесмену с бумагами, в которых говорилось о создании новой компании под названием «IKEA». Ингвар стал отправлять товары почтой, добавляя к основному ассортименту компании, ручкам и спичкам, разные канцелярские мелочи: средства от комаров, карманные бумажники и нейлоновые чулки.

В 1945 году появилась первая реклама IKEA. Бизнес Ингвара Камп-рада перерос его возможности лично развозить товары покупателям, и он стал давать рекламу в местные газеты и даже организовал импровизированную службу почтовой рассылки покупок. Так, в качестве первого транспортного средства для доставки товаров до ближайшей железнодорожной станции он нанял фургон, который развозил местным жителям молоко.

Но ему хотелось большего, и Ингвар ищет новые возможности для расширения своего бизнеса. Кампрад отмечает, что в Швеции слишком высокие цены на мебель, а потому она для большинства людей является предметом роскоши. И предприниматель решает именно в этой нише реализовать свои мечты, предоставив простым людям возможность приобретать доступную и качественную мебель для дома.

В мире существует немало фабрик и фирм, избравших для себя подобный путь, но не преуспевших в этом. Причина их неудач заключается в том, что производители рассматривают свой товар как нечто утилитарное, и кресло для них, к примеру, является лишь предметом, на котором можно сидеть. А ведь к этому же креслу можно подойти и как к части жизни человека, к вещи, которая добавит уюта пусть и небольшой комнате. Так создается четкий имидж бренда, основанный на ожидании клиента и его предпочтениях.

Идея о том, что надо продавать не мебель, а именно решения для повседневной жизни, и стала той отличительной чертой, которая позволила бренду IKEA разрастись до ошеломительных масштабов, а рождение двух моделей — кофейного столика и кресла без подлокотника — позволило в дальнейшем столь же масштабно шествовать по миру. Кампрад придумал для кресла название «Рут» — с тех пор у каждого товара в магазине было свое имя. Не способный запоминать артикулы, состоящие сплошь из чисел, владелец компании самолично придумывал для товаров, продаваемых в IKEA, названия, звучащие на шведский манер.

Тогда же зарождается еще несколько традиций, сыгравших важную роль в создании бренда. Сначала появилась небольшая брошюра под названием «Новости IКЕА» — прообраз современного икеевского каталога объемом почти 400 страниц, где покупателей со средними и малыми доходами ориентируют по цене товара и где присутствуют идеи, как товары бренда сочетать в домашнем интерьере. Сегодня каталог IKEA занимает третье место по тиражу изданий в мире — после Библии и «Гарри Поттера», и не последнюю роль в этом достижении играют броские рекламные заголовки, сочиненные с долей самоиронии к самой продукции: «Накорми ближнего своего» — про кухонную мебель, «И будет свет отделен от тьмы» — реклама лампы, «Скрой наготу мужа своего» — призыв покупать пододеяльник и наволочку, «И обретет человек место обетованное» — советы по выбору дивана-кровати.

Тогда же Кампрад пришел еще к одной своей коронной формуле: «Лучше продать 600 стульев по более низкой цене, чем 60 — по высокой». Другое гениальное изобретение IKEA заключается в том, что здесь для удобства покупателей мебель сделали сборной, комплекты снабдили доступными и понятными инструкциями, в которых сказано, как удобно погрузить плоские коробки в багажник, а дома вспомнить детство и «поиграть в конструктор», почувствовав себя настоящими самоделкиными. Поначалу вся мебель хранилась в маленьком сарае. Ныне этот первый склад IKEA служит входом в экспозицию музея корпорации, расположенного в городке Эльмхульт. В 1952 году на проходящей каждый год | в Стокгольме ярмарке St. Frik Ингвар Кампрад впервые показал мебель по сверхнизким ценам. Посетители были шокированы… и на компанию посыпались заказы.

Однако в 1956 году судьба компании едва не повисла на волоске — конкурирующие компании принялись давить на поставщиков, вынуждая их бойкотировать IKEA. В результате компания была вынуждена начать самостоятельное производство мебели. Тогда же появилась идея производить мебель, которую можно собирать самостоятельно, — это сильно снизило затраты компании. Затем родилась идея создания плоских упаковок. Один из сотрудников IKEA отвинтил ножки у стола ЛЁВЕТ, чтобы он поместился в машину и не сломался во время перевозки. Обе эти идеи легли в основу концепции IKEA.

Важным моментом в истории компании стал визит Кампрада в США, где он познакомился с известными магазинами Cash & Carry, расположенными в пригородах. Кампрад понимал, что люди по мере улучшения своего благосостояния первым делом покупают автомобиль. На нем они смогут выезжать в пригород — покупать продукты, цены на которые ниже, чем в центре города. Там-то потенциальных покупателей и будет поджидать мебель по низким ценам. Магазины Кампрад спланировал на манер американских супермаркетов, действующих по системе самообслуживания с применением консультантов. Особой фишкой IKEA стали выставочные интерьеры, в виде спальных, кухонь, гостиных. При взгляде на них каждому посетителю наглядно представлялось, как будет смотреться тот или иной предмет или аксессуар в его собственном доме. При этом даже не особо нужные вещи казались важной частью интерьера. Именно тогда сложилась нынешняя концепция магазинов IKEA, где все устроено для одной цели — сподвигнуть покупателя что-то купить.

Совершив в 1963 году поездку по Америке и подсмотрев у местной торговой сети Cash & Carry принцип расположения ее торговых точек за чертой города, Ингвар по возвращении реализует эту идею у себя на родине и открывает большой магазин под Стокгольмом. Кстати, о магазинах. Компания строит их особым образом. В IKEA торговые залы полностью, вплоть до многочисленных полочек и шкафчиков с разнообразными милыми аксессуарами, созданы по типу комнат огромного дома, осматривая которые покупатель понимает, что ему нужно это, это, это и это… и еще вот это и то. Вспомните, как, выбирая определенную покупку в IKEA, вы попутно приобретали не один баул с разными мелочами! Первые торговые залы IKEA открылись сначала в Стокгольме, а затем и в родном городе Кампрада. Популярность магазинов была огромной. Люди приходили с семьями и много времени проводили, выбирая стулья и ковровые покрытия. Для улучшения настроения усталых и проголодавшихся клиентов в 1960 году Ингвар Кампрад дополнил магазины IKEA небольшими ресторанами, в которых покупатели могли утолить голод во время хождений по огромному складу-магазину. Это было мудрое решение, ведь все магазины IKEA располагались в пригородах, а значит, конкуренции у таких ресторанов почти не было. Первым открылся ресторан при магазине в Эльмхульте.

В 1963 году торговая сеть IKEA вышла на зарубежный рынок, начав свою экспансию с Норвегии. Кроме того, в 1960 годах в магазинах компании была введена система контроля качества, которая позволила некоторой продукции быть признанной самой качественной в Швеции. Вскоре последовало открытие первого магазина IKEA в Швейцарии. Далее были Норвегия, Австралия, Дания, Австрия и Голландия.

Для того чтобы стать узнаваемой на международном рынке, компания IKEA в разных странах использовала разные логотипы. На них фигурировали лоси, медведи, викинги. В конце концов, маркетологи компании пришли к единому логотипу — четырем желтым буквам на синем фоне, которые теперь знает весь мир.

Разумеется, наибольшую популярность продукция IKEA снискала в скандинавских странах. В 1965 году в Стокгольме открылся самый крупный магазин IKEA «Кунгенс Курва» площадью 31 000 квадратных метров. Он получил необычную круглую форму, позаимствованную у Музея Гуггенхейма в Нью-Йорке. В день открытия у дверей выстроились в очередь тысячи человек. Магазин оказался столь успешным, что это привело к созданию склада самообслуживания — важной составляющей концепции IKEA. Кроме того, в Стокгольме появился и первый прототип магазина шведских продуктов — Accenten, где можно было купить качественные полуфабрикаты по низким ценам.

В 1970 годах на корпорацию IKEA стали работать лучшие мебельные дизайнеры того времени. Многие образцы того времени послужили своего рода эталонами для следующих поколений дизайнеров. Примечательно, что некоторые образцы мебели, созданные в 1970 годах, продаются до сих пор. Так, кресло, созданное японским дизайнером, находится в действующем ассортименте товаров IKEA уже более 30 лет и неизменно находит покупателей!

В 1981-1989 годах IKEA открыла магазины во Франции, США, Великобритании, Италии, Бельгии. К тому моменту компания насчитывала порядка 10 000 сотрудников и 60 магазинов по всему миру. В 1986 году Ингвар Кампрад оставил все руководящие посты в собственной фирме и обосновался в Швейцарии. Сейчас он является председателем благотворительного фонда Stichting INGKA Foundation, которому и принадлежит в данный момент холдинг IKEA.

Управление предприятиями группы IKEA лежит на плечах датской фирмы IKEA International A/S. Кстати, IKEA по сей день является закрытой частной компанией и, скорее всего, такой же достанется по наследству детям Кампрада. У него трое сыновей, которым он сумел привить свое умение экономить.

Кстати об экономии. Несмотря на долгие годы существования IKEA, многие до сих пор задаются вопросом, как компания добивается столь низких цен. Ответ прост: залог успеха компании — грамотно организованное сотрудничество между дизайнерским и производственным отделами. Уже на стадии проектирования отбраковываются все неприемлемые варианты, которые могут затруднить разработку продукта или привести к повышению цены на него. На этапе планирования новых продуктов в компании определяют, какие средства могут выделить на новый продукт и на чем можно сэкономить. При этом свои цены IKEA подстраивает под своих основных клиентов -среднестатистическую европейскую семью. В компании проводится множество исследований, в ходе которых определяется, сколько такая семья может потратить денег на тот или иной товар, и, уже исходя из этих данных, планируется его разработка.

Впрочем, бывали в истории корпорации и досадные проколы. Так, во время экспансии IKEA в Польшу компания серьезно просчиталась с реальным уровнем доходов среднестатистической польской семьи. В результате у продукции компании сложился негативный имидж «чересчур дорогого бренда», и торговля «не пошла».

Этот опыт был учтен в начале 2000 годов, когда компания пришла в Россию, открыв свой первый магазин в подмосковных Химках. В течение следующих восьми лет компания открыла порядка 10 крупных торговых центров. Причем, в отличие от других магазинов мира, они имели гигантские площади и, как правило, располагались рядом с огромными торговыми центрами, где больше 50% площадей было отдано другим компаниям, торгующим одеждой, бытовой техникой, продуктами, книгами и т. д. Таким образом, IKEA стала одним из крупнейших владельцев сдаваемых в аренду площадей в России -1,5 миллиона квадратных метров!

О том, насколько разрослась компания за годы существования, можно судить не только по количеству открытых магазинов, но и по тому факту, что в 2001 году IKEA построила собственную железную дорогу IKEA Rail АВ. Поезд по ней курсирует пять раз в неделю между Эльмхультом (Швеция) и Дуйсбургом (Германия). И хотя в 2004 году железная дорога перешла во владение внешней компании, IKEA сохранила право пользования этой веткой. Сегодня бренд IKEA входит в ТОР-100 самых дорогих в мире. Компании при этом удалось избежать ценовой конкуренции и стать основоположником определенного стиля жизни. Сотрудники империи под названием IKEA до сих пор творят, ищут новые и интересные идеи, продолжая еще одну свою традицию: «Большинство вещей еще только предстоит сделать. Славное будущее! Счастье состоит не в достижении цели, а в самом процессе достижения. Призвание и судьба IKEA — быть первопроходцами во всех областях. Время — самый ценный актив».

О том, что IKEA давно стала не только символом Швеции, но и брендом мирового значения, не приходится спорить. Об этом свидетельствует картина, подаренная музею IKEA дважды Героем Советского Союза летчиком-космонавтом Алексеем Леоновым. На картине изображен магазин компании, расположенный на… Луне! Знакомые буквы над синим зданием, вполне органично смотрятся на фоне кратеров и черного неба. Надпись, сопровождающая картину, гласит: «Поскольку IKEA поставляет мебель в плоских упаковках, никаких препятствий для космической экспансии нет…»


Похожие статьи