Эмоции как двигатель торговли, или История успеха АХЕ

biz-82Эта история началась в 1983 году во Франции. В англо-голландском концерне Unilever решили создать новую рыночную нишу — доступные дезодоранты. Именно в этой категории компания всегда преуспевала. Но если раньше Unilever продвигала идею защиты от пота, то теперь решила сыграть на приятном запахе.

Встал вопрос о целевой аудитории. Лучшим вариантом показалась ставка на взаимоотношения полов. Был придуман «АХЕ-эффект», благодаря которому юношам становилось проще знакомиться с девушками. А во всех рекламных роликах продукта начиная с 2003 года рассказывалась история о волшебной силе этого эффекта.

Кстати, главная «фишка» бренда АХЕ — запоминающаяся реклама на грани (или за гранью) фола. Ролики АХЕ не раз признавались лучшими и получали «Каннских львов». При этом компанию не единожды обвиняли в нарушении норм этики и нравственности — что, впрочем, только подогревало интерес целевой аудитории.

Другим приоритетом стал аромат. Традиционно отдушки для всех продуктов АХЕ поставляются известными парфюмерными домами — многие ароматы бренда произведены парфюмерами Calvin Klein. Каждый год АХЕ выводит на рынок очередной аромат. Важно, что цена баллончика не превышает нескольких евро — таким образом, этот дезодорант является одним из самых доступных на рынке.

После того как дезодоранты АХЕ буквально взорвали рынок Франции, было решено завоевывать мировые рынки и эксплуатировать идею «АХЕ-эффекта» и дальше. Появились гели для душа, антиперспиранты, средства по уходу за волосами и многое другое — даже специальные мочалки.

В России АХЕ является лидером по объему продаж среди мужских дезодорантов. Потребителям все так же нравятся рискованные рекламные ролики. Ежегодно продается несколько миллионов баллончиков АХЕ.

Что же, опять бизнес сделан на отношениях полов?

1. Верная бизнес-модель. Дезодоранты или духи стали повседневной вещью. Фактически компания Unilever решила работать на оборотах в той отрасли, где всегда делали ставку на маржу. Впрочем, и маржинальность АХЕ была вполне достаточной.

2. Верно выбрана целевая аудитория. Не слишком уверенные в себе подростки решили, что у них появился легкий способ знакомиться с девушками: раз «АХЕ-эффект» столь чудесен, то почему бы не потратить пару евро на дезодорант? За рекламным слоганом стояло серьезное исследование рынка, подтвердившее, что приятный аромат — один из главных факторов успеха мужчин при знакомстве.

Ну а знаменитые рекламные ролики только помогли донести до целевой аудитории основную идею бренда.


Похожие статьи