Avon — женщины для женщин

14Основан в 1886 году

Косметика Avon желанна для любой модницы. Отменные по качеству кремы, пенки, лаки, муссы, помады и прочее, прочее… Однако есть в арсенале Avon и достижения иного рода: в мире нет ни одной другой компании, которая стала бы столь эффективной за счет организации системы прямых продаж.

 

Достижения бренда

1886 — предприимчивый американский коммерсант Дэвид Мак Коннелл основал Калифорнийскую Парфюмерную Компанию, которая впоследствии стала носить имя Avon.

1897 — в Сафферне, недалеко от Нью-Йорка, появилась первая косметическая лаборатория California Perfume.

1915 — California Perfume на выставке Panama-Pacific в Сан-Франциско завоевала золотую медаль за качество продукции и упаковку.

1929 — создана новая производственная линия под названием Avon. 1972 — продажи Avon Products Inc. достигли 1 млрд долларов.

1985 — ученые Avon успешно стабилизировали чистый витамин А и впервые представили на косметическом рынке средства на основе ретинола.

1989 — Avon первой из всех компаний отказалась от проведения испытаний своей продукции на животных.

1995 — открылось представительство Avon в России.

1996 — Avon стала официальным спонсором Олимпийских игр в Атланте (США).

1996 — Avon первой из косметических компаний начала продажу своей продукции через Интернет.

2004 — 28 июля в городе Наро-Фоминске (Россия, Московская область) начал работать завод Avon.

 

Анкета бренда

Отрасль — Парфюмерия и косметика

Страна происхождения — США

Основатель — Дэвид Маконнелл

Количество сотрудников — 42 тыс. человек

Распространенность — 145 стран

Объем продаж/оборот — 11,291 млрд долларов

 

У истоков одного из самых женских мировых брендов, как ни странно, стояла не женщина-косметолог, а мужчина-книготорговец. Звали его Дэвид Маконнелл. Маконнелл родился в 1855 году в штате Нью-Йорк. После окончания школы и колледжа он некоторое время работал школьным учителем математики, а затем коммивояжером, которые в то время занимались, по-современному говоря, прямыми продажами. Представители фирмы, путешествуя от города к городу, от дома к дому, минуя магазины и лавки, а значит, обходясь без дополнительных наценок, напрямую продавали потребителям самые разнообразные товары -от сковородок до лекарств. Дэвид занимался продажами книг одного из книжных издательств в Чикаго. Он настолько усердно выполнял свои обязанности, что сначала Маконнеллу удалось стать главным региональным дилером, а затем и вовсе выкупить издательство.

Дела у издательства шли неплохо, тем не менее Дэвид Маконнелл все время искал новые возможности, которые могли бы повысить продажи. Одним из таких способов стала продажа книг для женщин с бесплатным подарком, которым обычно был небольшой флакончик духов. Идея сработала.

 

Рождение бренда

Успех натолкнул Маконнелла на новую идею. Что, если продавать духи отдельно по той же системе, что и книги, — через торговых агентов? и в 1886 году Маконнелл основывает компанию California Perfume, для начала выпустившую пять различных и самых популярных на тот момент ароматов: «Фиалка», «Ландыш», «Белая роза», «Гиацинт» и «Гелиотроп».

Реализовывать продукцию Маконнелл начал проверенным способом — через прямые продажи. «Я начинал в помещении едва ли большем, чем обычная кладовка на кухне, вспоминал бизнесмен позднее. — Я хотел развернуть производство продукции, превосходящей любую другую, и доставлять эти товары через агентов сбора заказов прямо от лаборатории к потребителям».

Однако с началом реализации возникла проблема: коммивояжер сам должен отлично разбираться в продаваемом им товаре, а при этом большинство продавцов были мужчинами и мало что смыслили в запахах ландышей и гелиотропов. Выход нашла одна из первых сотрудниц California Perfume — миссис Персис Фостер Имс Алби. Она предложила систему продаж, при которой распространителями выступают женщины, рекламирующие товар таким же женщинам, как и они сами. При этом заработок потенциального коммивояжера напрямую зависел от количества реализованной продукции.

Подобная модель продаж имела несколько преимуществ. Во-первых, женщины отлично знали свои потребности — потребности представительниц слабого пола. Во-вторых, в то время в США все еще была сильно развита дискриминация: женщины даже не могли участвовать в голосовании, да и работу найти им было проблематично. California Perfume стала набирать к себе в огромных количествах торговых агентов-женщин: любая из них могла стать коммивояжером компании и неплохо заработать. Главным условием приема на работу было то, что торговый агент должен был хорошо знать потенциальных клиентов, то есть продавать продукцию своим знакомым. Это принципиально отличало продажи компании от существовавших систем продаж через коммивояжеров, которые обычно колесили по всему городу и его окрестностям, предлагая товар незнакомым людям.

Поначалу автору идеи пришлось реализовывать ее лично. В течение первых шести месяцев миссис Персис Алби была единственным генеральным агентом компании, на практике проверяя, работает ли предложенная ею система. Позже Маконнелл так отзывался об Алби: «Почетный титул «мать калифорнийской парфюмерной компании» принадлежит ей, поскольку для распределения наших товаров мы используем систему, введенную в практическое действие миссис Алби».

Очень скоро штат агентов компании вырос, а вместе с ним выросли и продажи. Расширению сети реализаторов способствовало неожиданное явление: потребительницы продукции компании зачастую сами становились ее торговыми агентами и начинали торговать. Основным инструментом торговых агентов Avon был красочный каталог, в котором рассказывалось о продукции компании. Первый такой буклет был напечатан в 1896 году.

Вскоре об Avon заговорили, ведь массовый наем компанией женщин был для того времени поистине революционным событием. Подкупало и высокое качество продукции California Perfume. Вскоре многочисленные розничные сети и небольшие магазины стали обращаться к компании, чтобы договориться об оптовой закупке товаров. Однако от посредников компания решила отказаться: продукцию можно было приобрести только у торговых агентов. Таким образом, впервые в истории продаж появилась серьезная альтернатива традиционной системе реализации через магазины и различных посредников.

К концу XIX века в California Perfume трудилось уже порядка 5 тыс. торговых агентов, а прибыль компании исчислялась сотнями тысяч долларов. Это позволило не только расширить ассортимент предлагаемых товаров, но и начать разработку новых видов косметики. В1887 году у компании появилась своя лаборатория под названием Suffern. В результате к началу XX века California Perfume могла в своем каталоге представить не только духи, но и другие товары. Компания выпускала шампуни, бальзамы, чистящие средства, зубной порошок, косметику, помаду, румяна и многое другое, в том числе предлагала к продаже хозяйственные товары — крахмал, шпаклевку, ваксу, средства для чистки серебряной посуды, мебели и автомобилей.

Компания, не останавливаясь на достигнутом, постоянно внедряла все новые виды продукции. В 1900 году в ассортимент продукции была включена косметика, а в 1927 году появился комплект Gertrude для защиты кожи лица, который положил начало линии по уходу за кожей.

С ростом доходов California Perfume стала активно рекламировать свою продукцию в прессе. Было открыто первое зарубежное представительство — в Канаде. А в 1915 году продукция компании получила золотую медаль на выставке Panama-Pacific: организаторы отметили качество продукции и упаковки.

История компании изобилует парадоксами. Один из них относится к временам Великой депрессии. До кризиса California Perfume стремительно развивалась. С началом депрессии развитие пошло… еще быстрее. Как такое могло случиться? Причин несколько. Во-первых, с наступлением трудных времен компания постаралась сохранить клиентуру и установила на свою продукцию заметные скидки. Во-вторых, система торговых агентов оказалась устойчива к безработице. В результате во время депрессии продажи California Perfume выросли на 70 %.

В 1937 году основатель компании Дэвид Маконнелл скончался. Руководство компанией взял на себя его сын, Дэвид Маконнелл-младший. Первым делом новый руководитель… сменил название компании. Для широкого продвижения бизнеса, особенно за рубежом, местечковое название уже не подходило, и требовалось нечто космополитичное, не привязанное к географическим координатам. Дэвид-младший выбрал название Avon.

Откуда взялось оно, это название? Официальная история компании гласит, что его Маконнелл-младший выбрал потому, что увлекался творчеством Уильяма Шекспира. В 1928 году Маконнелл-старший побывал в городе Стратфорде-на-Эйвоне — на родине великого английского драматурга. Та поездка в город Эйвон произвела огромное впечатление на Дэвида. Вскоре он дал название реки, протекавшей рядом с городом, одной из линий продукции компании. Сын же решил назвать всю компанию Avon.

Годы Второй мировой войны несколько замедлили развитие компании. Некоторые заводы Avon работали на военные нужды. Серьезным ударом для компании стала смерть в 1944 году Дэвида Маконнелла-младшего: с тех пор компания перестала быть семейным бизнесом, а стала публичной.

Впрочем, новый статус не отразился на росте продаж в послевоенный период, когда во всем мире, и особенно в Европе, возникла тяга к товарам, связанным с модой, парфюмерией и косметикой. Точно уловив тенденцию, Avon принялась осваивать новые рынки.

В 1950-е годы был создан специальный международный отдел Avon. В его задачу входило представлять компанию за пределами США.

В 1959 году появилось первое представительство Avon в Европе -в Великобритании. К середине 1960-х годов компания уже работала на территории таких исконно парфюмерных стран, как Италия, Испания, Германия и — неслыханно! — Франция! Сказались высокое качество продукции и хорошо проверенная система прямых продаж. Европейские женщины с таким же удовольствием становились торговыми агентами Avon, как и американки. Год от года прибыль компании росла, расширялась и территория присутствия компании на земном шаре. Но в начале 1970-х годов Avon столкнулась с серьезной проблемой. Дело в том, что резко возросло количество работающих женщин. Работа же агентов Avon была уже не столь привлекательна, как в прежние годы. Да и сами продавцы зачастую не могли застать потенциальных клиенток дома. В результате к 1972 году продажи компании резко упали, произошло обвальное падение акций Avon, которые подешевели со 140 до 20 долларов. К середине 1970-х многие аналитики даже предсказывали скорую смерть этому бизнесу. Однако, несмотря на мрачные прогнозы, Avon не только сумела выжить, но и довела к 1979 году уровень продаж до 3 млрд долларов.

Для выхода из сложившейся кризисной ситуации руководство решило сменить модель распространения товаров. Avon стала расширяться, скупая многочисленные компании в смежных отраслях. Особенно многообещающим для компании представлялось развитие медицинского направления. Финансовое положение это изменило, но незначительно.

Еще одним способом улучшить ситуацию стало производство и реализация различных украшений для женщин. Первая коллекция Avon называлась Precious Pretenders, что в переводе означает «прелестные притворщицы». Украшения рекламировались во многих американских журналах и пользовались у клиентов огромной популярностью. Замысловатая филигрань, камни бриллиантовой огранки и покрытие «под золото» придавали бижутерии дорогой, изысканный вид. В 1975 году Avon стала одним из крупнейших производителей украшений в мире, успешно удерживая эти высокие позиции по сей день. Дизайн и качество украшений Avon — результат сотрудничества с такими брендами, как Ungaro и Swarovski.

Несмотря на определенные сложности с реализацией своих товаров, компания прилагала большие усилия для популяризации бренда среди целевой аудитории и улучшения имиджа. Прежде всего здесь идет речь о различных социальных акциях. Например, 2 июня 1989 года Avon объявила об отказе тестирования своей продукции на животных. С тех пор для апробирования результатов своей деятельности компания приглашает добровольцев либо использует клеточную основу в пробирках.

Резкое улучшение положения компании на рынке произошло в 1990-е годы, когда появилось большое количество новых рынков сбыта в Восточной Европе и странах третьего мира. В 1995 году открылось представительство Avon в России.

В эти же годы руководство компании Avon принимает решение избавиться от смежных видов бизнеса и полностью сосредоточиться на парфюмерии. Кроме того, компания возродила концепцию прямых продаж, чему способствовало развитие новых технологий, таких, в частности, как интернет-доставка. Между прочим, Avon стала первой из косметических компаний, которая в 1996 году начала продажу своей продукции через Всемирную сеть.

Наряду с новейшими технологиями в арсенале компании остались и проверенные методы, в том числе и знаменитые каталоги Avon. Каждый год компания печатает 750 млн таких буклетов на разных языках. Как правило, каталоги обновляются раз в три недели, и, таким образом, в год выходит 17 каталогов.

К концу 1990-х годов компания сумела добиться большого успеха. Во многом это стало возможным благодаря ее руководству во главе с Андреа Янг. Эта женщина является одной из самых влиятельных фигур американского бизнеса. В Avon она пришла в 1994 году, поначалу став во главе отдела маркетинга, в 1999 году Янг стала первой женщиной на посту руководителя транснациональной корпорации, возглавив компанию. В годы ее руководства по всему миру стартовала глобальная рекламная кампания Avon, ассортимент в каталогах компании расширился более чем вдвое, а объем продаж вырос более чем на 45 %.

Компания создала широкую торговую сеть в Российской Федерации. Помимо всего прочего, в 2004 году в России (Наро-Фоминск) был открыт новый завод Avon европейского уровня с высокими стандартами производства и контроля качества продукции.

Не забыты и усилия по формированию положительного имиджа компании. Более 10 лет Avon выступает организатором благотворительного марша «Вместе против рака груди». Его девиз: «Один день пешком ради жизни». Впервые марш прошел в 1998 году в США, а к 2007 году он проводился уже более чем в 50 странах мира. За последние три года участниками маршей Avon по всему миру стало около 1,2 млн человек. Благодаря этой грандиозной инициативе на борьбу против рака груди было собрано более 122 млн долларов.

Организация марша в разных странах имеет свои особенности. Например, в Канаде его участники, чтобы выразить поддержку женщинам, пострадавшим от рака груди, высадили в парках, на территориях школ и больниц 140 тыс. розовых тюльпанов. А в Южной Африке 13 женщин, больных раком молочной железы, проехали от Кейптауна до Йоханнесбурга 2,5 тыс. км на мотоциклах, останавливаясь в городах и выступая с призывами помнить о необходимости ежегодных обследований. В США участники марша обычно проходят пешком несколько десятков километров, а во Франции, Германии и Ирландии Avon Walk проводится в виде марафона, в котором ежегодно участвует более 5 тыс. женщин.

На сегодняшний день Avon является одним из самых известных брендов в парфюмерии. В рекламе компании снимались суперзвезды Сальма Хайек, Риз Уизерспун, Кортни Кокс, Джиллиан Демпси, Синтия Роули, Патрик Демси, Винус и Серена Уильяме. В 2007 году доход компании составил 9,9 млрд долларов, ее представительства действуют в 145 странах. Останавливаться на достигнутом компания, похоже, не собирается: на свете еще много женщин, желающих купить хорошую косметику. И, кстати, не меньше желающих ее продать.


Похожие статьи