MTV — от протеста до конформизма

30Основан в 1981 году

1 августа 1981 года в США начал вещание телеканал MTV — Music Television, ставший мировым явлением в области телевидения. За более чем 30-летнюю историю своего существования MTV стал символом использования модных тенденций и контркультуры в достижении финансового благополучия.

 

Достижения бренда

1 августа 1981 — канал MTV впервые выходит в эфир. 1 марта 1982 — выходит в эфир рекламная компания «Want My MTV» при участии Мика Джаггера, Дэвида Боуи и других знаменитостей. 1982 — появляется официальный логотип канала, а заставка с космонавтом, устанавливающим флаг MTV на Луне, становится самым популярным телевизионным роликом года.

1984 — канал MTV начинает вручать свои премии. Проведена первая церемония MTV Video Music Awards.

1987 — канал становится международным явлением: запускается канал MTV Europe.

1992 — MTV впервые вручает премию под названием Lifetime Achievement Award, позднее она стала называться MTV Generation Award.

1993 — MTV Europe транслируется в Российской Федерации.

 

Анкета бренда

Отрасль — Телевидение и шоу-бизнес

Страна происхождения — США

Основатель — Боб Питтман

Количество сотрудников 38 310 человек

Распространенность — Общая аудитория MTV Россия насчитывает 40 млн телезрителей

 

Предтечей канала стало появление в штате Огайо (США) платной кабельной сети Qube. Она была создана в 1977 году компанией Warner-Amex Cable, акции которой принадлежали корпорациям Warner Communications I и American Express. Помимо всего прочего, на Qube был запущен канал Sight On Sound, специализировавшийся исключительно на музыкальной тематике. Канал отличался интерактивностью: зрители могли голосовать за любимые песни и любимых артистов.

Еще одним явлением, способствовавшим возникновению музыкального телевидения, стало развитие музыкальных видеоклипов — видеоряда, сопровождавшего то или иное музыкальное произведение. Некоторые представляли собой элементарную нарезку зрительных образов, другие скорее напоминали полноценные теленовеллы, скомпонованные в жесткий хронометраж сопровождаемого музыкального произведения.

 

Рождение бренда

Sight On Sound был не первым музыкальным телеканалом. Подобный канал под названием Video Concert Hall появился незадолго до того, однако просуществовал недолго. Sight On Sound удержался за счет того, что был платным. Рекламы на нем не было, и музыкальные ролики крутили без перерывов. Успех Sight On Sound подтолкнул руководителей Warner Communications и American Express к идее создать подобный кабельный канал, но уже в национальном масштабе и на средства рекламодателей. В 1979 году для этих целей был приглашен известный телепродюсер Боб Питтман.

Вникнув в суть дела, Питтман понял, что работа предстоит непростая. Нужно было привлечь внимание рекламодателей к совершенно нестандартному телепродукту. Он решил сделать ставку на неожиданную зрительскую аудиторию — тинейджеров. Как ни странно, в США они были весьма желанным объектом для рекламодателей, поскольку, имея доход, не облагаемый налогом, могли совершать большое число мелких, но постоянных покупок.

Привлечь внимание тинейджеров и тех, кому за двадцать, Боб Питтман решил беспроигрышным козырем — рок-музыкой и контркультурой, отличной от той, что была присуща старшим поколениям. Оформление канала, подбор музыки, сленг телеведущих (позднее их окрестили видеожокеями по аналогии с диск-жокеями) — все должно было отвечать взглядам молодежи на окружающий мир.

Через год Питтман на суд совета директоров фирмы Warner-Amex Cable представил готовый проект. Совет, состоявший из почтенной публики, ужаснулся… и отклонил проект. Питтман решил перепрыгнуть через голову руководителей Warner-Amex и обратился напрямую к их хозяевам — Стиву Россу, главе Warner Communications, и Джиму Робинсону из American Express. Он продемонстрировал этим прожженным дельцам телепрограммы данные анализа зрительской аудитории, проекты программ и величину ожидаемых доходов. После окончания презентации Робинсон обернулся к Россу и сказал: «О’кей, я согласен на половину доходов». Росс тоже согласился — так был дан старт телеканалу, изменившему мир.

Бригада разработчиков принялась за составление концептуальных принципов канала. Один из них звучал так: «Канал не должен взрослеть вместе с аудиторией», ведь если ориентироваться на старшее поколение, поколение, следующее за ним, будет воспринимать продукт как устаревший. Поэтому в сетку вещания изначально не попадали такие «старческие» жанры, как кантри, соул, диско и прочее, зато было много синти-попа и рока во всех проявлениях.

«Мы принимаем тот факт, что зрители будут становиться взрослее и потому охладевать к MTV. Их место займут другие, более молодые люди, — сказал Питтман в одном из интервью. — Краеугольным камнем нашей творческой политики является доктрина «изменение ради самих изменений». Мы станем вносить изменения еще до того, как зрители будут к ним готовы».

За имиджевую сторону будущего канала отвечал Фред Сэйберт, бывший джазовый продюсер. Чтобы создать логотип, Сэйберт обратился к своему давнему другу Френку Олински, который совместно с Пэтим Горманом и Патти Рогоффом основал студию Manhattan Design. Рогофф представил заглавную М, а Горман предложил разместить справа от нее буквы TV. Так появился один из самых известных логотипов из ныне существующих.

Отсчет истории MTV ведется с фразы первого директора канала Джона Лэка, прозвучавшей в эфире в полдень 1 августа 1981 года: «Дамы и господа, рок-н-ролл!» Вслед за ней прозвучал гитарный риф, ставший на долгие годы звуковой визитной карточкой канала, и на экранах появились кадры посадки Аро11о-11 на Луну. Первым видеоклипом, показанным на MTV, стал клип Video Killed The Radio Star («Видео убило радиозвезду») на песню группы The Buggies.

Первые программы MTV могло смотреть всего несколько тысяч подписчиков сети на севере Нью-Джерси. Согласно легенде, программы транслировались из гаража. Вещание на канале было построено по принципу музыкальных радиостанций. В день открытия канала в хранилищах MTV насчитывалось в общей сложности только 250 видеопленок, не отличавшихся разнообразием: в 30 из них участвовал Род Стюарт (Rod Stewart). Конечно, игра была рискованной, но оставалась надежда, что студии записи в случае успеха станут сами предлагать свои видеоклипы для продвижения на MTV. К декабрю 1981 года MTV смотрело уже более 2 млн американцев. Однако, как и предполагали пессимисты, поначалу новый телеканал «не пошел». В первый год его существования потери составили 50 млн долларов — на 40 млн долларов больше ожидаемых. Чтобы завоевать аудиторию страны, руководство MTV запустило рекламную кампанию «Даешь мое MTV!», в которой этот лозунг повторяли самые известные звезды кино и телевидения. Успех превзошел ожидания, канал очень быстро стал популярным, а к декабрю 1984 года и вовсе начал давать прибыль.

Неожиданно MTV стало не только бизнес-проектом, но и культурологическим явлением. Теперь уже было недостаточно просто хорошо петь или играть, нужно было сногсшибательно выглядеть на экране. Целое поколение певцов и музыкантов, прежде не имевших шансов, вдруг стали сверхпопулярными, несмотря на довольно посредственный репертуар. Мадонна, Синди Лаупер, Kiss, Билли Айдол, Мит Лов и многие другие сумели стать подлинными звездами исключительно за счет хорошо сработанных видеороликов.

Революционными были не только визуальные решения MTV. Музыканты стали использовать канал как площадку для хорошо срежиссированных сенсаций. Так, в 1983 году группа Kiss выбрала именно MTV в качестве сцены для первого появления на публике без грима. Огромное значение для популярности MTV сыграло активное участие в его деятельности аудитории. Именно голоса зрителей имели приоритетное значение в видеочарте ТОР-20 Video Countdown, запущенном на канале в 1984 году. В телепрограмме, организованной по принципу хит-парадов музыкального «FM-pa-дио», каждый желающий мог проголосовать за свой любимый видеоклип. В том же году канал MTV стал вручать свои премии. При этом довольно-таки саркастичные церемонии MTV Video Music Awards выигрывали в зрелищности с пафосными церемониями вручения премий Grammy и «Оскар».

Очень скоро клиповое мышление, сформировавшееся у зрителей канала, положило начало новой тенденции в кинематографе: многие фильмы стали напоминать затянувшийся ролик для MTV. Многие современные маститые режиссеры, такие как Дэвид Финчер, Мишель Гондри, Спайк Ли, начинали как клипмейкеры эпохи раннего MTV. Они предлагали зрителям смелые визуальные решения, действуя в рамках полной художественной свободы, граничившей с анархией. В результате MTV 1980-х — начала 1990-х годов было главным полигоном, на котором испытывались новые изобразительные приемы, идеи и технологии, которые потом с успехом перекочевали в кинематограф.

Разумеется, явление не обошло и рекламный бизнес. Теперь многие товары должны были обладать, что называется, MTV-имиджем ярким, суматошным, перфекционистским. Именно такого имиджа от всего окружающего требовало поколение молодежи, взращенное на продукте музыкального телевидения: его так и называли — поколение MTV

Конечно же, были и недовольные новым явлением. Феминистки и евангелисты протестовали против обилия на канале полуобнаженных женских тел, афроамериканцы возмущались тем, что в ротации MTV слишком мало цветных исполнителей. Например, из 60 видеоклипов, запущенных в эфир в феврале 1983 года, цветные были только в двух — это была Тина Тернер, а также English Beat со смешанным составом.

Были у канала и противники среди музыкантов. В то время как большинство из них приняло правила канала, некоторые протестовали. Так, к слову, сделала группа Dead Kennedys, которая в 1985 году записала песню MTV — Get Off Air («MTV — вон из эфира»).

Весьма избирательная политика канала подводила MTV и в случае с признанными грандами мировой поп-сцены. В том же 1983-м телеканал не стал ставить в эфир видео Billie Jean Майкла Джексона. Тогда Питтман снобистски заявил что «ритм-энд-блюз» Джексона не будет демонстрироваться на MTV, так же как и кантри. Неожиданно на защиту Майкла встали недавние консерваторы — руководство компании Warner-Amex Cable, на котором транслировалось MTV. Они поставили ультиматум: либо выпускаете в эфир Billie Jean, либо навсегда прощаетесь с компанией. Видеоклип попал в ротацию канала и… стал самым востребованным среди зрительской аудитории.

Постепенно MTV стал продвигать не только популярные и востребованные стили музыки, но и те, что находились в андеграунде, были явлением контркультуры. Именно благодаря MTV невиданную доселе популярность обрели рэп-исполнители, прежде популярные исключительно в афроамериканской среде. Все началось с запуска профильной программы «Й-оу! MTV-Рэпперы», дававшей шанс абсолютно неизвестным доселе исполнителям.

Осознав себя как общественное явление, телеканал стал проводить и социально значимые акции. Так, в 1985 году MTV первым начал кампанию за безопасный секс. Летом того же года канал принял активное участие в межконтинентальном благотворительном музыкальном марафоне Live Aid в помощь Африке.

В 1986 году основатель MTV Питтман покинул свое детище, а сам канал был продан гигантской кабельной компании «Видеоком» за 511 млн долларов. Спустя год, в 1987-м, канал стал международным явлением: был запущен канал MTV Europe. Из-за обилия музыкального материала на канале появились многочисленные тематические музыкальные программы: 120 Minutes, Yo! Raps, Coca-Cola Report, Most Wanted, Greatest Hits, The Soul on MTV и др.

В начале 1990-х годов канал стал частью медиаимперии MTV Networks, включавшей в себя такие каналы, как VH1 и Nickelodeon. В это время каналы MTV стали плодиться по всему миру — от Индии до Южной Америки. В 1993 году MTV Europe стал транслироваться в Российской Федерации. Как водится, MTV в начале 1990-х активно заигрывал с различными альтернативными и малоизвестными жанрами, стараясь «оставаться на волне». Канал легко отправил в утиль представителей хаер-рока, зато в его эфире появлялись представители экстремальных видов спорта, художники граффити, танцоры би-бои. Особенно характерно появление на MTV музыкантов, игравших альтернативную музыку в стиле гранж. Находившиеся на задворках контркультуры группы Nirvana, Pearl Jam и Soundgarden в одночасье стали культовыми, после того как их непримечательные, в общем-то, видео были поставлены в жесткую ротацию телеканала.

В рамках экспериментирования с альтернативными направлениями на канале были запущены анимационный сериал «Бивис и Баттхед», бывший вызовом американскому образу жизни, и передача Anplakt, в которой рок-звезды играли живьем на акустических гитарах.

Тогда же телеканал добрался до России. В апреле 1998 года в Канне председатель совета директоров MTV Networks Том Фрестон и президент BIZ Enterprises Борис Зосимов заявили о подписании пятилетнего лицензионного соглашения о вещании канала «MTV-Россия». Было заявлено, что это будет полностью российский продукт, на котором ротацию получат, помимо западных, и представители отечественного шоу-бизнеса. 25 сентября 1998 года канал «MTV-Россия» начал свое вещание в Москве.

Поначалу ситуация с российским каналом почти полностью повторила историю заокеанского «старшего брата». Рекламодатели не совсем понимали, что именно можно рекламировать на MTV, а сам канал стал прибежищем альтернативно мыслящих людей и представителей андеграунда. Здесь появлялись не только главные музыкальные новинки мирового шоу-бизнеса, но и важнейшие звезды тогдашней альтернативы: Земфира, «Ляпис Трубецкой», «Мумий Тролль», «Бэд бэланс», «Да бути крю» и т. д. В качестве видеодиджеев выступали представители андеграунда: Тута Ларсон, Василий Стрельников, Ольга Шелест, Антон Камолов и многие другие.

В 2002 году Борис Зосимов продал свою долю в «MTV-Россия» мажоритарному акционеру и владельцу бренда MTV американской компании Viacom. Начались изменения не только в сетке вещания, но и в политике канала. С канала ушли Шелест, Камолов и Стрельников. Возросла доля видеопевцов и музыкантов, не вызывавших интереса у молодежной аудитории: Филиппа Киркорова, Аллы Пугачевой, Наташи Королевой и прочих.

Некоторое время «MTV-Россия» возглавляла американка Линда Дженсен. При ней на канале возросла доля видео в стиле RnВ, а также появились выступления представителей правительства США. В 2005 году канал возглавил Леонид Юргелас, ранее занимавшийся на MTV продажами и дистрибуцией. Российское MTV стало работать в тесной связке с «Первым каналом», транслируя, например, эфиры «Фабрики звезд». Постепенно на канале полностью исчезли ролики альтернативных команд, а также передачи нонконформистской направленности.

Изменения на канале «MTV-Россия» полностью совпали с переменами, происходившими с мировой сетью MTV. Канал перестал быть символом всего провокационного и передового. Вняв обвинениям в пропаганде насилия и добрачного секса, руководство канала стало редактировать сцены в клипах, где фигурировало оружие и обнаженное тело, и запускало в эфир шоу, герои которых должны были подавать пример зрителям, заботясь об окружающей среде и занимаясь благотворительностью. Такие программы, как «Бивис и Баттхед», были сняты с эфира.

В конце 1990-х MTV окончательно изменил свой формат, отдав практически полностью эфирное время различным шоу и многочисленным сериалам и т. д. Музыка была вынесена в созданные MTV различные специализированные телеканалы: VH1, MTV2, MTV Jams. Это было вызвано ростом музыкальных интернет-ресурсов, позволявших бесплатно скачивать музыку, и, как следствие, крупными финансовыми потерями звукозаписывающих компаний — основного рекламодателя MTV. Сегодня MTV фактически не выделяется среди остальных телеканалов развлекательной направленности: все время отдано различным реалити-шоу. Самым заметным из них долгое время являлась «Семейка Осборнов», в которой легенда тяжелого рока Оззи Осборн представал ходячей развалиной, неспособной утихомирить своих вздорных детей и многочисленных собак.

«Семейка Осборнов» стала самым популярным шоу за всю историю американского MTV. Этот успех закрепил принципиальные изменения, начавшиеся на MTV в середине 1990-х. Они состояли в том, что в эфире канала практически не осталось музыки. Львиную долю эфира заняли сериалы, программы о моде и реалити-шоу, которые вращаются вокруг звезд шоу-бизнеса, таких как Пэрис Хилтон, Кармен Электра, Халк Хоган и так далее. Основной посыл большинства программ сводится к пропаганде конформизма — денег, покупке машин и домов, праздному времяпрепровождению. Все это густо сдобрено огромным количеством телерекламы и промоакций. Схожая ситуация складывалась и в сети международных каналов. Так, канал «MTV-Британия» изменил формат, ориентируясь под концепцию MTV Shows. Музыкальные клипы были перенесены на канал MTV Music. «MTV-Россия» также удалил музыку из основного эфирного времени, заменив ее реалити-шоу и сериалами.

Таким образом, начавшись как явление контркультуры, за десятилетия существования бренд MTV утратил былые принципы, превратившись в крупную транснациональную корпорацию, живущую по законам глобализации экономики.


Похожие статьи