Мастерски владеют приемом «следующего поколения» фармацевтические компании. Рассмотрим силу идеи «новейшей разработки» на примере битвы за здоровые желудки.

Появление в середине 1970-х гг. в продаже блокаторов гистаминовых Н2-рецепторов (H2RA) произвело настоящую революцию в лечении язвы и других связанных с повышенной кислотностью заболеваний.

Наконец-то пациенты обрели лекарство против язвы, и потребность в оперативном вмешательстве резко сократилась. На пике популярности первый препарат класса H2RA «Tagamet» принес в течение года фирме-производителю $1 млрд.

Позже его обошел «Zantac», объем продаж которого колеблется в пределах $2-3 млрд в год. Неплохие прибыли получают и два других препарата класса H2RA, «Pepcid» и «Axid», разрешенные к продаже в конце 1980-х гг. В 1993 г. в США дебютировал «Prilosec», первенец второго поколения препаратов для снижения кислотности — ингибиторов так называемого «протонового насоса» (PPI). Препараты класса H2RA и PPI подавляют секрецию соляной кислоты по-разному.

Если Н2ЯА-препараты блокируют действие гистамина на рецепторах клеток слизистой желудка, то PPI-препараты подавляют производство кислоты посредством деактивации так называемых кислотных насосов на клеточном уровне.

Терапевтическое преимущество препаратов РРІ над H2RA состоит в более сильном угнетении секреции кислоты и менее частом приеме.

Ранние рекламные кампании «Prilosec» как раз и рассказывали о механизме действия препарата.

В 1996 г., спустя всего три года после появления на американском рынке, «Prilosec» потеснил «Zantac» с позиции лидера, а к 1998 г. препарату принадлежало 33 % рынка средств против язвы и он стал самым продаваемым лекарством в мире. Мировой объем продаж «Prilosec» достиг отметки в $3,98 млрд в год. Сегодня ученые уже близки к открытию вызывающей язву бактерии, известной как Н. pylori, так что основным методом лечения может стать не подавление секреции кислоты, а применение антибиотиков.

В бизнесе, подобном фармацевтическому, все подчинено одному правилу: «Куй железо, пока горячо».