Как было сказано, ничем не ограниченные желания могут повредить бизнесу. Верно и обратное: вовремя принесенные жертвы оказываются чрезвычайно полезными.

Была когда-то в США компания под названием Emery Airfreight-крупнейшее в стране агентство по перевозке грузов.

Ее стратегия включала доставку за одну ночь и за два дня, с разделением на малые и крупные отправления. (Короче, доставить можно было все, что угодно.

) Потом появилась Federal Express, пожертвовавшая изрядной долей бизнеса и предложившая исключительно доставку малых почтовых отправлений за одну ночь, что и стало ее отличительной идеей.

Когда изучаешь товарные категории достаточно долго, начинаешь понимать, что стремление к большему отнюдь не способствует росту бизнеса.

Когда пивоваренная компания Miller находилась в самом расцвете (в 1980-х гг.), у нее были две торговые марки: «High Life» и «Lite». Объем продаж достигал 35 млн баррелей пива в год. Затем у компании появилась третья марка, «Genuine Draft, и к 1990 г. продажи снизились до 32 млн баррелей.

Уверенная в правильности своего пути, Miller продолжала выпускать все новые и новые марки. Продажи буквально полетели вниз, а популярность продукции конкурента, компании Budweiser, — вверх.

Наконец, через 20 лет погони за «больше в дело вмешалась родительская компания, Philip Morris. Все руководство Miller было уволено.

(И чего они тянули?) Основная проблема Чем больше вы расширяете семейство своей торговой марки, тем больше вы рискуете разрушить свою основную отличительную идею, суть бренда.

Если, как в случае с «Маllbоrо» продукт символизирует собой полный, насыщенный вкус, то что произойдет с его основным свойством, когда компания начнет выпускать сигареты с иным или даже ослабленным ароматом? Когда-то давным-давно компания по имени Eveready предлагала батарейки, что называется, на любой вкус.

Потом появилась Duracell Пожертвовав значительной частью бизнеса, она начала специализироваться на выпуске щелочных батареек. Компания стала настоящим экспертом по щелочным батарейкам с длительным сроком службы и добилась необычайного успеха.

Но она не была лидером, ей было нечего терять.

Реализация потребности в росте превращает лидеров рынка в уязвимые мишени. Вместо того чтобы от чего-то отказаться, они расширяются и расширяются.

Многие неудавшиеся марки поначалу имели хорошую дифференцирующую идею, которую сами же и погубили, добавляя новые версии.

В свое время марка «Chevrolet» символизировала популярные семейные автомобили.

А что она символизирует сейчас?

(Никто не знает.)