Чем привлекает стимулирование

Бесспорно, краткосрочное стимулирование производит определенный эффект. Вот список наиболее популярных доводов в его пользу: распродаются накопившиеся запасы продукции (товар «отдается за бесценок»): решается, казалось бы, неразрешимая задача по достижению определенного объема продаж (себе в убыток); укрепляются позиции товара на прилавках супермаркетов (до следующей угрозы); удовлетворяются интересы розничных торговцев (на время); фирма идет «нога в ногу» с конкурентами («На той неделе у них была такая же акция»): есть чем себя занять (вместо того, чтобы обратиться в рекламное агентство).

Дэвид Огилви о цене Дэвид Огилви, легенда рекламного бизнеса масштаба Р. Ривза и Б. Бернбаха. высказывался о политике скидок в весьма крепких выражениях.

И они заслуживают повторения: «Предложить скидку может любой дурак.

Создать торговую марку способен только гениальный, верный и настойчивый человек.

Финансовые выгоды торговых марок далеко не всегда проявляются в росте доходов на акцию в ближайшем квартале, но их наличие не вызывает сомнений. Когда корпорация Philip Morris заплатила за General Foods $5 млрд, это была цена, прежде всего, ее торговых марок.

Была в свое время процветающая марка кофе «Chase & Sanborn». Потом начались скидки.

Затем снижения цен осуществлялись уже по привычке. В каком состоянии «Chase & Sanborn» находится сегодня?

Она не подает признаков жизни. Наибольшую долю рынка и наивысшую прибыль получают производители, рекламные усилия которых направлены на создание благоприятного имиджа, формирование однозначного характера торговых марок.

Тревога! Ситуация, когда финансирование скидок приводит к опустошению рекламных бюджетов, совершенно неприемлема.

Распродажи не позволяют создать положительный имидж — то единственное, благодаря чему торговые марки становятся неотъемлемым атрибутом американской жизни». Д. Огилви не сомневался в огромном значении отличий.


Похожие статьи