Слово «атрибут» («свойство») относится к той категории маркетинговых терминов, которые используются повсеместно, но очень часто — без понимания их истинного смысла. Прежде всего мы должны определиться с понятиями. Под атрибутом понимается характерная особенность, или отличительная черта, человека или предмета.

Далее, люди или предметы представляют собой совокупности свойств. Каждый человек характеризуется полом, ростом, уровнем развития интеллекта, навыками, которыми он обладает, внешней привлекательностью.

Каждый товар, в зависимости от товарной категории, так же обладает совокупностью различных атрибутов. Любая зубная паста, например, отличается от всех остальных своими свойствами, способствующими предотвращения кариеса и образованию зубного налета, отбеливанию зубов, свежему дыханию, а также вкусовыми качествам.

Уникальность человека или товара означает, что он славится каким-то из своих свойств. Мэрилин Монро была известна своей внешней привлекательностью.

Зубная паста славится как средство для профилактики кариеса. Мэрилин могла обладать высоким уровнем интеллекта (Шэрон Стоун им обладает), но это было не важно.

Она была особенной благодаря своей притягательной красоте. То же относится и к «Crest», зубной пасте, основной атрибут которой — противодействие появлению и развитию кариеса.

Следовательно, ее вкус имеет для потребителей второстепенное значение. Пожалуй, владение неким атрибутом может рассматриваться как способ дифференцирования № 1. Однако будьте осторожны: невозможно завладеть атрибутом или позицией, которые уже принадлежат кому-то из конкурентов.

Необходимо выбрать другое свойство. Слишком часто компании пытаются подражать лидеру.

«Они должны знать, как следует действовать, поэтому мы поступим аналогичным образом».

Данный тип мышления представляется в корне ошибочным. Гораздо лучше найти противоположное свойство и сыграть на нем против лидера.

Ключевое слово здесь — «противоположное», потому как аналогичный атрибут не способен инициировать возникновение желаемого эффекта. «Соса-Соlа» стала первой, оригинальной колой, на которой обычно останавливают свой выбор люди зрелого возраста.

«Pepsi» была с успехом позиционирована как напиток молодого поколения. В категории бурбона доминируют два «J»: «Jim Beam и «Jack Daniels».

Поэтому менее популярная марка «Maker’s Маrk» решила завладеть свойством, благодаря которому ее небольшие объемы продаж оказываются преимуществом: «Традиционные домашние технологии производства бурбона обеспечивают его мягкий, теплый вкус». Поскольку с кариесом борется зубная паста «Crest» другие пасты рекламируют такие атрибуты, как вкус, способность отбеливать зубы, освежать дыхание.

Если вы не являетесь лидером, вы обязаны придерживаться сфокусированной позиции. Но что еще важнее, позиция и некое слово должны быть «свободны», не заняты никем другим.

Завладейте ими сами и никому не отдавайте.