Дифференциация по категориям

Степень дифференциации зависит от типа товарных категорий. Например, в категории мыла 100 % брендов смогли чем-либо выделиться.

Было также обнаружено, что 50 % кредитных карточек связываются в сознании потребителей с чем-то уникальным.

Но среди банков, моторных масел и еще 20 товарных категорий — это практически треть всех исследованных категорий — дифференцированных брендов вообще не обнаружилось.

Товары и услуги известны потребителям, но благодаря каким-либо конкретным особенностям. Процентный показатель отражает — по данным анализа реакции потребителей товаров и услуг данной категории — количество действительно дифференцированных брендов в категории.

Некоторые пояснения Поясним наш тезис на примере товарной категории «Автомобили».

Она характеризуется вполне приемлемым показателем — 38 %. Это означает, что здесь есть некоторое количество дифференцированных брендов, например Toyota (надежность).

BMW (управляемость). Volvo (безопасность), Mercedes (престиж) или Ferrari (скорость).

Но это также свидетельствует, что в этой категории есть и значительное число «структурных нулей», практически ничем не выделяющихся из общей массы. Вспомним General Motors или Ford.

А теперь давайте рассмотрим банковский сектор с показателем 0 %. Как такое может быть?

Все эти банки с громкими именами вкладывают миллионы в рекламу, рассказывающую, как замечательно иметь дело именно с ними. Ответ очевиден.

Маниакальное стремление к слияниям привело к чудовищным жертвам.

Теперь никто и не разберет, кто есть кто а уж тем более — кто чем хорош.

Как говорят психологи, нельзя быть уверенным в том, что некто, проявлявший непоследовательность в прошлом, не проявит ее и в будущем. В банковском секторе царит полная неразбериха, он не заслуживает оценки выше 0 %. Но почему же товарные категории постепенно становятся все более однородными?

Потому что действия маркетологов направлены не на создание брендов, а на их размывание.

Во-первых, они слишком уж полагаются на программы продвижения. Производители под давлением собственных сбытовых подразделений и крупных розничных торговцев вкладывают средства не в создание брендов, а в ценовые программы продвижения, такие как купоны и раздача призов.

Но акцентируя внимание покупателей на выгоде от сделки, вы уводите их мысли в сторону от своего бренда. Во-вторых, маркетологи идут на поводу у рекламных агентств, с которыми сотрудничают.

Вместо того чтобы сконцентрировать внимание на том, чем товар отличается (и выгодно отличается) от конкурентов, агентства подвержены двум проклятиям.

Агентства, павшие жертвами «проклятия переключения», стремятся во что бы то ни стало не позволить телезрителям переключиться на другой канал во время трансляции их ролика, и все силы они бросают на изобретение приемов типа сногсшибательной графики или странных ситуаций, которые заставляют зрителей отложить пульт. «Проклятие Клио» побуждает работников агентств создавать умные, забавные и интересные рекламные ролики в надежде на получение вожделенной награды.

Но при этом мы не получаем внятного сообщения, «месседжа», позволяющего потребителю отличить один бренд от другого.

Вот вам подходящий пример: известное исследовательское агентство Copernicus изучило 340 рекламных роликов, идущих в прайм-тайм, и выделило дифференцирующий «месседж» — то есть ясное позиционирование бренда — лишь в 7 % роликов.

В-третьих, многочисленные консультанты по менеджменту редко пытаются действительно разобраться в этом предмете. Причина такова: они не особенно разбираются в потребительском сознании — поле, на котором и происходят все маркетинговые сражения.

По иронии судьбы Питер Друкер, основоположник управленческого консалтинга, очень хорошо разбирался в таких вопросах, но об этом речь пойдет в эпилоге данной книги. Можно во всем винить маркетологов, но процесс восстановления бренда должен возглавлять генеральный директор.

От высшего руководства должны исходить внятные напоминания, что если бренд не связан с четкой дифференцирующей идеей, вам остается мотивировать покупателей исключительно ценой. Но ваши конкуренты тоже могут снизить цены, так что без сильного брендинга цены будут постоянно снижаться, а за ними — и прибыли.

Исследование компании Brand Keys доказывает, что дифференциации становится все меньше, и это опасный тренд. Современные маркетологи, действующие в реальном рыночном пространстве, должны быть в состоянии акцентировать внимание потребителей на точках дифференциации своих товаров или услуг, иначе они превратятся в «структурные нули».

А отсюда недалеко и до однородных товаров.

Чего им не хватает, так это того, что обычно называют «УТП», то есть уникального торгового предложения.


Похожие статьи