Куда более приятное впечатление производят компании, дифференцирующиеся при помощи высоких цен. Производители парфюмерной марки «Joy» настаивают на том, что они предлагают «крутейший в мире парфюм». Здесь действуют два важных принципа.
1. Высококачественные товары должны стоить дороже.
Покупатели ожидают, что за лучший продукт им придется заплатить более высокую цену. В то же время его качество должно так или иначе проявлять себя.
Ведерко попкорна для гурманов «Orville Redenbacher» производит намного более сильное впечатление, чем банка относительно недорогого. Одновременно марка гарантирует выгоду, которая состоит в том, что при приготовлении раскроются практически все зернышки в упаковке.
Если мы платим высокую цену за куртку «NorthFace», осознать обоснованность затрат нам помогает ярлычок производителя фирменного материала, гарантирующий «водонепроницаемость». Наручные часы «Rolex» должны выглядеть массивно и солидно.
Но если честно, массивно и солидно выглядит множество часов, стоящих как одна стрелка от «Rolex». Тут мы переходим к следующему моменту.
2. Дорогие продукты должны гарантировать престижность. Если мы потратили $5 тыс. на «Rolex» мы желаем, чтобы об этом узнали все друзья и соседи.
Такие часы позволяют себе только весьма преуспевающие люди.
Аналогично обстоит дело с дорогими автомобилями. Очевидно (хотя мало кто признается в этом), что автомобили стоимостью в $50 тыс. приобретаются для того, чтобы произвести впечатление на окружающих.
И здесь настоящей «ценовой бомбой» может считаться «Cadillac Allante» по цене $50 тыс. Произведет ли на вас впечатление на друзей и соседей? Где тут престиж?
Как люди узнают, что вы «выбросили» за него $50 тыс.? Что высокая цена говорит о товаре?
Товар стоит очень дорого. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.
(И одним из мотивирующих факторов, обеспечивающих успех многим фланговым маневрам в высшем секторе рынка: автомобилям «Mercedes-Benz», водке «Absolut», и многим другим.
)