Чтобы добраться до сути и определить, как эмоции и здравый смысл влияют на наши решения, мы погрузились в мир психологии. На тему человеческой эмоциональности, самой развитой среди всех живых существ, написано множество больших и сложных работ.

Наше внимание привлекли работы Ричарда и Берниса Лазарусов, профессоров психологии Калифорнийского университета.

В своей книге «Логика и страсть» (Passion and Reason. Oxford University Press, 1994) они вскрывают несостоятельность многих мифов относительно эмоций.

Один из них состоит в том, что эмоции иррациональны и не зависят от мышления и логических рассуждений. Мнение авторов: эмоции и разум идут рука об руку.

Еще один важный момент: эмоции всегда и в значительной степени зависят от вызвавшей их причины. По мнению авторов, эмоции зависят от индивидуальной оценки смысла.

Без смысла, без оценки эмоции никогда не возникают. Следовательно, если реклама демонстрирует эмоции, но не содержит причины для совершения покупки, компания выбрасывает деньги на ветер, ибо здесь нет места оценке.

(Вспомним ролик с Джо Грином.

) Еще лучше высказалась доктор психологии Кэрол Муг: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьезными когнитивными отклонениями.

Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях принятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств товаров».

Другими словами, человек должен осознать причины, по которым он приобретет именно ваш товар. Будем считать дело закрытым.