Американское происхождение и традиции компании McDonald’s объясняют ее холестериновый китч. «Золотые арки», эта американская икона стремится мыслить глобально, однако действовать вынуждена локально. Взять хотя бы следующие факты.

В Германии, занимающей третье место в мире по объемам потребления продуктов фаст-фуд, существуют свои особенности.

Меню ресторанов отличается разнообразием (в него входят «гамбургеры по-восточному», например), а кроме того, в него включено значительно больше, чем в США, вегетарианских блюд. В Италии в ресторанах McDonald’s установлены автоматы, позволяющие приобрести кофе и другие горячие напитки.

В Китае в рекламе компании дети объясняют родителям, а также бабушкам и дедушкам, что такое McDonald’s, (Импортировать сюда американские традиции неуместно.

) Зато в Австралии, стране с самым большим количеством ресторанов в расчете на едока, McDonald’s подкрепляет свою американскую идею, демонстрируя в рекламе кадры с такими звездами экрана минувших лет, как Мэрилин Монро и Джеймс Дин. Вот что говорит об этом директор рекламного агентства Leo Burnett по работе с международными клиентами, занимавшийся продвижением торговой марки McDonald’s в 18 странах мира: «Маркетинг продуктов питания отличается особой сложностью. Все знают, какой должна быть еда, на вкус товарищей ни у кого нет. Если в Латинской Америке и некоторых странах Азии реклама гамбургеров McDonald’s вызывает у потребителей явное желание попробовать продукт, то реакция европейцев — всеобщий гнев и жалобы на засилье американских кулинарных традиций».

Вот почему в Великобритании реклама McDonald’s сфокусирована на качестве продуктов, а не на их американском происхождении.