Наиболее эффективными оказываются простые и обеспечивающие прямую выгоду свойства. Каким бы сложным ни был товар, какими утонченными ни были бы потребности покупателей, наиболее целесообразно сфокусироваться на одном (а не двух, трех или четырех) слове или выгоде и держаться за него.

Pepsi придерживается атрибута, отличающего этот напиток от Coca-Cola: выбор молодого поколения. Если Pepsi будет использовать слоганы вроде «радости колы», размеры ее точки отличия резко сократятся.

Кроме того, существует еще так называемый «эффект нимба». Если вы прочно закрепите за собой одну выгоду, потребители, скорее всего, «припишут» вам и другие.

Так, густой соус для спагетти ассоциируется с качеством, питательностью ингредиентов, ценностью и т. д. Что такое безопасный автомобиль?

Продуманный дизайн кузова и современная техническая «начинка» в том числе. Большинство преуспевающих компаний (или торговых марок) добились успеха, — в результате целенаправленных усилий или случайно — прежде всего, благодаря «владению словом» в сознании покупателя.

В следующих разделах мы расскажем о разворачивавшихся за обладание такими словами или свойствами баталиях.