Серджио теперь понимает, а вот многие другие рекламисты никак не возьмут в толк, что их задача состоит в донесении до потребителей важной информации о товаре и причин для его, продукта, покупки. Причем представить ее таким образом, чтобы потребители не воспринимали сообщение как откровенную рекламу. Возможности человеческого разума ограничены в том смысле, что индивид воспринимает и запоминает ограниченный объем информации.

Один из способов преодолеть естественную закрытость сознания для новой информации заключается в следующем: необходимо сделать так, чтобы ваше сообщение ассоциировалось с важными для аудитории новостями.

Многие рекламные объявления пытаются развеселить или хотят выглядеть «умными». Их творцы, как правило, игнорируют положение о том, что сообщение должно содержать новую для аудитории информацию.

Исследователи организации Starch могут продемонстрировать, почему содержащие новости заголовки газетных и журнальных статей привлекают большее число читателей, чем все остальные. К сожалению, большинство творческих работников считают данный способ мышления уже устаревшим.

Если люди думают, что вы хотите сообщить им нечто важное, они с готовностью раскрывают глаза и внимательно поглощают все то, что вы им рассказываете и показываете. Каждый метод заключается в представлении важных новостей о продукте.

Будь то подходы с позиций свойств, лидерства, наследия, предпочтений или иных хорошо зарекомендовавших себя атрибутов, — все они сводятся к представлению важной информации, которая помогает потребителям решить проблему выбора. Вся хитрость в том, как не похоронить эту информацию под толщей так называемой «креативности».