Марка хрустальных изделий Waterford — одна из известнейших и самых почитаемых в данной товарной категории. Однако ценообразование на рынке хрусталя сложилось так, что Waterford оказалась в позиции Rolls-Royce: очень хорошо, но слишком дорого. Осознание того, что бокал стоимостью $40-50 может быть случайно разбит, отнюдь не способствует покупкам.

Да и на выбор более дешевой продукции грех жаловаться (и не грех бить). Стоит ли компании стоять на своем, то есть ничего не делать, или же ценовая проблема имеет решение?

Мы предложили компании «развивать торговую марку» и, в частности, внедрить «программу пожизненной замены» любой разбитой посуды марки Waterford.

Цена нового предмета должна была быть на 50 % ниже прейскурантной.

Механизм программы прост. Каждому предмету под маркой Waterford присваивается регистрационный номер.

Если посуда бьется, покупатель отсылает на фабрику фирменный купон с регистрационным номером.

Новый, скажем, бокал высылается на дом потребителю.

Все это технически осуществимо, так как взаимодействия осуществляются в обход розничных торговцев.

Следовательно, продавая хрусталь даже за половину рыночной стоимости, компания как минимум не несет убытков (получает небольшую прибыль). Концепцию развития можно было бы выразить в новой позиции марки Waterford — «инвестиции на всю жизнь».

Последовала ли компания нашему совету? Нет. Она пошла по пути линейных расширений, предложив относительно недорогую торговую марку Ву Waterford.

Мораль историй с Waterford и Toys «R» Us такова: изменения, которых требует развитие, часто приходятся не по вкусу менеджменту компаний.