Тед Левитт, известный профессор Гарвардского университета, однажды написал, что «дифференцировать можно все, что угодно, — даже однородные товары». И был совершенно прав.

Дабы проиллюстрировать эту позицию, мы хотели бы представить вашему вниманию три наших некоммерческих проекта. Когда мы готовили первое издание этой книги, некоторые из них еще не были осуществлены.

Эти проекты таковы: кампания по борьбе с наркотиками, коррекция имиджа Америки в мире и дифференцирование демократической партии относительно республиканской (это ли не «что угодно»?

). Программа противодействия наркотикам была самой длительной неуспешной маркетинговой программой в истории Америки. Несколько лет тому назад нас попросили предложить более удачный подход, поскольку кампания «Просто скажи «нет»» («Just say No») не имела практически никакого эффекта.

Миллионы американцев хотят употреблять наркотики, а как мы уже неоднократно отмечали, человеческое сознание изменить чрезвычайно трудно.

Так как же снизить такой спрос? Для этого нужно придумать, как навесить непрезентабельный ярлык на саму идею употребления наркотиков.

А это означает, что в данном случае нужна стратегия репозиционирования. Взгляните на это глазами маркетолога.

Вам только что позвонил президент. Вы должны возглавить спонсируемую правительством коммуникационную программу, которая должна прийти на смену нынешней, не особенно способствующей снижению спроса.

Очевидно, для достижения результата нужно было что-то менять.

После того как на обеспечение правопорядка были истрачены многие годы труда и миллиарды долларов, уяснили, что существует лишь один способ снижения потребления и продаж наркотиков в США — убавить на них спрос.

Снижение предложения лишь повышало цены и прибыли потенциальных поставщиков, которые были готовы пойти на риск.

Опыт показывает, что поскольку себестоимость наркотиков низка, а доходы высоки, то, кроме легализации наркотиков, других способов вытеснения нелегальных поставщиков с рынка не существует.

Вы устраняете одного наркодилера — на его место приходит два. И какую же тут стратегию можно избрать? Начнем с изучения тенденций в сфере злоупотребления наркотиками.

Изучая любую проблему, вы не зацикливаетесь на самом товаре.

Вы пытаетесь осознать происходящее во всей товарной категории. Мы называем это контекстом рынка.

В данном случае, важную параллель можно провести между курением сигарет и потреблением наркотиков.

Как и наркотики, сигареты наполняют организм инородными веществами. Может появиться никотиновая зависимость, и широко распространено мнение о ее вреде.

В действительности, за 1990-е гг. от сигарет умерло в 50 раз больше американцев, чем от наркотиков.

Основная разница между сигаретами и наркотиками состоит в том, что сигареты не запрещены законом, к тому же они являются важным источником дохода для правительства. Поэтому, хоть все мы и знаем, что сигареты вредны, но объемы продаж сигарет снижаются не особенно быстро (на сегодняшний день от курения умирает лишь в 45 раз больше американцев, чем от наркотиков).

Представляется, что просветительский подход, предполагающий демонстрацию вреда курения, не в силах перевесить улучшение имиджа, обещанное в рекламе производителями сигарет их потребителям.

Убрав рекламу сигарет из средств вещания, правительство подорвало способность данной отрасли выводить на рынок новые бренды, но рекламодатели все еще имеют в своем арсенале широкий спектр средств коммуникации, через которые им удается доводить свои послания до масс. Возможно, этот урок приведет вас к выводу, что если наркотики будут и дальше считаться чем-то «модным», «блатным», то просветительский подход типа «это вредно» не позволит значительно снизить спрос.

То же самое можно сказать и про попытки, предпринимаемые представителями рекламы и исчисляющиеся сотнями миллионов долларов — они на все лады повторяют то же самое.