Маркетологи не понимают, какой долгосрочный вред они причиняют своим компаниям и торговым маркам, пытаясь расшириться за пределы первоначально занятых позиций. Мы просто вынуждены задать ряд серьезных вопросов о будущих отличиях некоторых торговых марок. Если Michelob — первоклассное пиво класса «премиум», сохранится ли восприятие лучшего вкуса после выхода менее насыщенной светлой версии?

Маловероятно. Если Volvo — безопасный автомобиль с чемодано-образной формой кузова, будут ли потребители воспринимать его как спортивный кабриолет с новым дизайном?

Маловероятно.

Если Nike-спортивная одежда и обувь, будут ли потребители воспринимать марку как производителя спортивного снаряжения? Маловероятно.

Если глубоко традиционная марка «Polo» от Ralph Lauren — то, что положено носить ученикам частных школ, будут ли ее воспринимать как «крутой прикид» любители экстремальных видов спорта: маунтинбайка, роликовых коньков и сноуборда?

Маловероятно. Почему?

Потому что когда вы пытаетесь выдать себя не за того, кем являетесь в представлениях потребителей, вы разрушаете свое отличие, свою особенность. Ваши позиции оказываются закрытыми «дымовой завесой», что, как вы уже знаете, может привести к утрате сознанием потребителей должного фокуса.

Далее вы заставляете людей относиться к себе по-новому, что никогда к добру не приводило. Люди ненавидят, когда их заставляют изменять отношение к чему-либо или кому-либо.

Любой психолог скажет вам, что для этого необходимо изменение установок человека. (Желаем вам удачи.

) И наконец, есть еще одна проблема: как, собственно, измениться?

Чем отличаются ваши новые начинания? Где новые свидетельства в вашу пользу?

(И вновь мы желаем вам удачи.

) В итоге мы имеем отход с первоначально завоеванных позиций или «размывание» отличий плюс проблемы с новыми отличительными чертами. Можно ли таким путем добиться успеха?

Маловероятно.