Отличия, как и свет лампы из-под абажура, не скроешь. Но даже если вы создали уникальный товар, вряд ли к вам сразу же автоматически повалят толпы покупателей. Победителями становятся не лучшие продукты.

В рыночных баталиях верх берет, как правило, лучшее восприятие.

Тайное само по себе не становится явным, необходима помощь со стороны. Об отличиях должны «кричать» все аспекты ваших коммуникаций.

Ваша реклама, ваши брошюры, ваш web-сайт, ваши презентации.

Один из наших клиентов, владелец сети ресторанов быстрого обслуживания, рассылает по своим франчайзинговым отделениям рождественские открытки. Он пожаловался нам, что не может указать в них свою дифференцирующую идею.

Мы ответили, что в поздравлении с Рождеством его можно и опустить. Он возразил: «Нет. Я хочу, чтобы отличие прозвучало».

Что и было сделано.

Вывод: отличию не грозят сверхкоммуникации. Хорошая дифференцирующая идея является еще и великолепным инструментом мотивации.

Когда Avis заявляла, что она — «компания № 2, но старается больше других», ее работники принимали это близко к сердцу. Они гордились своей позицией, пусть она и принадлежала побежденной организации.

Несколько лет тому назад мы проводили для United Jersey Banks компанию под девизом «Банк, который не стоит на месте». Нашу идею подхватили служащие организации.

Они хотели работать быстрее, чем крупные нью-йоркские конкуренты (которым мы придумали собирательное название «Летаргический национальный банк»). Они стремились быстрее обрабатывать запросы на выдачу кредитов, быстрее разбираться с жалобами.

В большей отзывчивости на вопросы клиентов сотрудники банка увидели настоящую ценность своей работы.

В корпоративной Америке известно множество различных писаний на тему мотивации персонала.

Благодаря им по США бродят различные «борцы за эффективность», а во многих организациях регулярно проводятся весьма дорогостоящие собрания, цель которых — поднятие духа и повышение степени энтузиазма рабочих.

Но ваши подчиненные не нуждаются в мистических ответах на вопросы типа: «Как мне раскрыть свой истинный потенциал?

» Вопрос, на который они действительно хотели бы услышать ответ, звучит так: «Чем отличается наша компания от других?

» Ответ и будет тем знаменем, под которым сплотятся ряды сотрудников. Истинная мотивация начинается с «оружия» под названием «дифференцирующая идея».

И лишь потом можно призывать «войска», воплощать идею в жизнь (и процветать с нею) — в отделах сбыта, разработки новых товаров, инжиниринга и всех остальных.