Лидерство — прекрасная платформа для рассказа о том, как вы стали № 1. Как мы уже говорили, если публика воспринимает вас как ведущую на рынке компанию, она поверит любому вашему слову. Возьмем историю компании — производителя мороженого Dreyer’s Grand.

У нее имеются две торговые марки: «Dreyer’s», которая продается в регионах к западу от Скалистых гор, и популярная на востоке США «Edy’s». (Марки названы в честь основателей компании Уильяма Дрейера и Джозефа Эди.) Благодаря им фирма стала ведущим производителем мороженого в США (по объему продаж), чем и пользуется в качестве дифференцирующей идеи. Но что делает марки действительно уникальными и что во многом способствовало продвижению компании в лидеры, так это прямая доставка продукции в магазины.

В отличие от крупнейших конкурентов, Dreyer’s содержит парк рефрижераторов с опытными водителями, которые доставляют и разгружают коробки с мороженым в магазинах. Таким образом, отпадает потребность в дистрибьюторах с промежуточным размораживанием-замораживанием, отчего продукт считается более свежим.

(Морозильные камеры — «кровные враги» мороженого.

) Философия компании звучит так: великое мороженое делается с великой заботой. История о лидерстве Dreyer’s Grand плюс преимущества прямой доставки служат логичными и неопровержимыми аргументами в пользу «любимого мороженого Америки».

(Показателем его успешности может служить тот факт, что оно было куплено компанией Unilever за огромные деньги).