В «Реалиях рекламы» Р. Ривз уделил немало страниц критике неуемных восхвалений неких свойств товаров и рекламы, которая не преследует никаких конкретных результатов. Особое возмущение у него вызывали рекламные идеи вроде «с богатым карамельным вкусом», «лучший вкус из всех, что вам доводилось пробовать» и «невероятно гладкий».

Возможно, упоминавшиеся Р. Ривзом образцы рекламной продукции и не соответствовали его представлениям о методах навязывания товаров потребителям, но их создатели хотя бы предпринимали попытки увеличения продаж.

Интересно, что сказал бы Р. Ривз о современной рекламе, в которой объекты его критики просто отсутствуют? Как вам эти собранные нами со страниц нескольких журналов идеи: «Начните что-нибудь»: «Добро пожаловать на борт.

Серьезно»; «Изменим мир заботой»: «Мы зависим от людей»; «Расширяя границы возможного»?

На смену нахваливанию пришла неопределенность.

Многие образцы современной рекламы отличаются таким «творчеством», что иногда бывает трудно понять, что вообще рекламируется.

Возьмем рекламное объявление J. P. Morgan, ведущей глобальной финансовой, страховой и кредиторской компании.

Объявление занимает целую полосу. У него нет заголовка.

Со страницы на вас смотрит лицо человека, а ниже располагается текст следующего содержания: «Я никогда не довольствуюсь хорошим, если могу добиться лучшего.

Я не стремлюсь убедить клиента. Я никогда не путаю умение слушать и умение понимать.

Мне доводилось работать с циничными людьми.

Я могу быть твердым, если в том есть необходимость. Я могу быть мягким, когда сталкиваюсь с превосходством.

Я зажигаю огонь.

Я работаю на J. P. Morgarv. В чем отличие J. P. Morgan?

Необходимо отдать авторам текста должное, он отнюдь не плох.

Но что, черт возьми, J. P. Morgan хочет продать читателям журнала «Fortune», в котором опубликовано объявление? Компания стремится довести до сведения общественности глубокие мысли своих работников?

Что ее люди стараются больше других? Увольте.

Кроме того, мы ведь отдаем свои деньги не какому-то неизвестному сотруднику банка; мы оплачиваем услуги крупной, преуспевающей организации.

J. P. Morgan отличается чем угодно, но только не своей неопределенностью. За 150-летнюю историю финансовая компания помогала своими ресурсами становлению General Electric и AT&T. Во время мировых войн она ссужала деньгами Францию и Великобританию.

Она поддержала экономику Мексики и России, выдав обеим странам кредиты по $2,6 млрд каждой. J. P. Morgan следовало бы представлять свои уникальные способности в свете многолетней истории: «Создаем состояния на протяжении 150 лет». (Начиная с самого Дж. П. Моргана.

) А какой клиент не захочет, чтобы ему создали состояние?