Мультимарки и рост

Но не думайте, что мы против расширения и наращивания капитала. Это-американский путь.

Мы против того, как компании пытаются достичь желаемого результата.

Есть лучший путь.

Ограничение числа торговых марок позволяет уменьшить размеры маркетингового бюджета.

Однако опыт показывает, что использование нескольких марок позволяет добиться расширения доли рынка.

Coca-Cola и Nike, двум крупным маркам — «одиночкам», принадлежит около 30 % соответствующих рынков. Компания Gillette, с другой стороны, владеет пятью торговыми марками и занимает 65 % рынка.

Мы называем такой подход «комплементарным», когда все марки дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. Для этого у них должны быть разные названия, разные рыночные позиции и различные целевые аудитории.

Иногда аналогичного результата можно добиться с помощью субмарок, как в случае с автомобилями BMW3-U, 5-й и 7-й серий.

Все они доставляют «удовольствие за рулем», но позиционируются по-разному и охватывают разные рыночные сегменты.

Пример мультибрендинга из Испании После приватизации государственной испанской нефтяной компании образовалась новая организация под названием Repsol. Ей принадлежали три национальные марки топлива и около половины всех автозаправочных станций Испании.

Марка «Repsol» была создана в ходе приватизации, самая «старшая», «Campsa», была известна еще со времен государственной собственности, а на севере Испании пользовалась популярностью третья, региональная марка — «Petronor». Ситуация аналогична той как если бы одна из американских компаний владела такими марками, «Техасо» и «Аrсо».

(Неплохо можно было бы заработать, была бы голова на плечах.

) Новая организация относилась ко всем трем торговым маркам совершенно одинаково, как будто бы внутри у них была одна марка, а снаружи получалось три. Чтобы сохранить за собой 50 % рынка, компания решила дифференцировать марки по принципу различия атрибутов.


Похожие статьи