Чтобы логично аргументировать значимость своего отличия, вы нуждаетесь в свидетельствах в поддержку дифференцирующей идеи. Так вы сделаете ее реальной и правдоподобной. Ранее мы уже упоминали IBM. Размер корпорации — главное свидетельство в пользу «интегрированных вычислений».

Если ваше отличие заключается в товаре, вы должны продемонстрировать потребителям различия между вашим продуктом и товарами конкурентов.

Демонстрация, в свою очередь, и станет свидетельством в вашу защиту. Если вы выпускаете краны, которые не текут, вы должны быть в состоянии провести прямое сравнение с кранами конкурентов, у которых случаются протечки.

Бездоказательные утверждения об отличиях — не более чем слова.

Например, салон «широкоосного» «Pontiac» должен быть действительно более вместительным, чем у других автомобилей. British Airways, «авиакомпания, которую любят во всем мире», обязана перевозить больше пассажиров, чем любая другая организация отрасли.

«Соса-Соlа» как «первоклассная вещь» должна служить олицетворением первородства напитков типа кола. Если «есть Hertz, а остальные неизвестны», компания обязана предлагать клиентам некие сопряженные с прокатом автомобилей уникальные услуги.

«Пускание пыли в глаза» как способ дифференцирования не проходит.

Потребители настроены весьма скептически.

Они думают: «Правда, господин Рекламодатель?

Докажите!» Вы должны уметь словом и делом подтвердить каждый из своих доводов.

Не то чтобы «подтверждение» напоминало защиту своих слов в суде.

(Хотя и такой вариант не исключен, если к вам «прицепится» Федеральная торговая комиссия или какой-нибудь телеканал.) Скорее, речь идет о выступлении на суде общественного мнения.