Не слоганом, а отличием

Рекламная сфера превратилась в мир слоганов. Если вы в этом сомневаетесь, проведем шестидесятисекундный тест. Посмотрим, сумеете ли вы вспомнить соответствующих рекламодателей: «Теперь ваше будущее стало проще» («Your future made easier).

«Да — вы можете» («Yes you сап»). «Путь света» («Way of light»).

«Необыденная мудрость» («Uncommon wisdom»). «Перемещайся» («Shift»).

Приведем правильные ответы: ING, Sprint, Suzuki, Wachovia, Nissan.

Проблема с этими слоганами состоит в том, что они не дают никакого представления о том, ради чего мы должны купить именно эти товары. То есть такая реклама не сильно помогает.

Это в свою очередь, приводит к тому, что маркетологи теряют веру в рекламу. Итак, бессмысленные слоганы подобны вирусу, разрушающему мир маркетинга.

Если это не прекратится, мы станем свидетелями того, как во всех товарных категориях постепенно воцарится однородность.

Важно также отличать слоган от точки дифференциации.

Для того чтобы лучше понять эту мысль, давайте обратимся к одному из самых известных слоганов — «Just do it» бренда Nike.

Да, изящно. Да, запоминается.

Но здесь нет никакого отличия.

Присмотревшись к Nike, вы обнаружите, что у компании заключены контракты по меньшей мере с 4000 спортивными звездами. С ними работает Майкл Джордан.

С ними работает Леборн Джеймс.

С ними работает Тайгер Вудс.

С ними работает Роже Федерер.

С ними работают Dallas Cowboys.

Выберите любой вид спорта — и где-нибудь на каком-либо известном спортсмене вы увидите эту маленькую галочку.

И это четко указывает на настоящую точку дифференциации: «То, что носят лучшие в мире спортсмены».

А что хочет носить большинство людей? Ну, вы сами догадались…

То же, что и «большие» мальчики и девочки.

Продавая свои мобильные телефоны. Nokia заявляет об установлении связи между людьми — Connecting реорlе.

А между кем еще ей устанавливать связь?

Между животными, что ли? Присмотревшись к Nokia, вы обнаружите, что эта компания уже вскарабкалась на вершину. Это явный глобальный лидер.

Их точка дифференциации проста: «Сотовые телефоны № 1 в мире».

А что хочет купить большинство?

Короче, вы сами догадались — то же, что покупают все. То же самое относится и к компании McDonalds’s, которая может просто заявить о себе: «Место, где любит питаться весь мир». И это будет гораздо правильнее, чем их бессмысленный слоган.


Похожие статьи