Не только товары и выгоды

Будут ли конкуренты покушаться на блюдо из цыпленка под острым соусом и приемник с отличным звуком? Скорее всего, да, если согласиться с выводом трех британских профессоров.

В статье в «Journal of Advertising Research они пишут: «Доминирующим мотивом конкуренции остается подражательство. Быть конкурентоспособным — значит уметь извлекать выгоду из успехов своих соперников».

Подражательство не ограничивается второстепенными разработками (использование соды в составе зубной пасты или долгосрочные инвестиции с гарантированным возвратом денег), а применяется и к основным характеристикам товаров (все серийно выпускаемые автомобили должны быть быстрыми, безопасными, экономичными ИТ. д.). Как вы видите, изобрести и продвигать действительно новый товар очень сложно.

Но возможно. Предупреждение Т. Левитта Вернемся к идеям одного из основоположников современного маркетинга.

Вот что пишет в своей книге «Размышления о менеджменте» («Thinking About Management, 1991) Т. Левитт: «Дифференцирование — один из важнейших видов стратегической и тактической деятельности, которым компания обязана постоянно заниматься. Другого выбора у нее нет. Дифференцировать можно все даже так называемые «однородные товары», такие как цемент медь, зерно, деньги, воздушные грузоперевозки, морское страхование».

Однородных, стандартизированных, типовых товаров не существует. Есть люди, которые относятся к некоторым товарам как к однородным.

Дифференцировать, как уже было сказано, можно все, потому что любой товар обладает отличительными особенностями.

Возьмите мыло пиво, инвестиционные банки, кредитные карты, складирование стали, временные вспомогательные услуги, сферу образования. Компании не имеют каких-либо разумных оснований, которые непременно приводили бы их в ловушку товарных выгод, заставляли бы ограничиваться исключительно ценовыми методами конкуренции.

История показывает: компании, придерживающиеся такого подхода, пусть даже при очень низких затратах, постепенно вымирают.

Но сначала вывесим несколько «предупреждающих флажков». Некоторые идеи на первый взгляд кажутся привлекательными, но для дифференцирования они, как правило, непригодны.


Похожие статьи