Gillette всегда очень серьезно относится к появлению у выпускаемых конкурентами товаров новых свойств. Ее мировое лидерство на рынке безопасных бритв построено на высокотехнологичных станках и сменных кассетах.

Когда одна французская компания предложила противоположный атрибут в виде одноразовых бритв, Gillette могла бы посмеяться, размахивая результатами исследований, что, мол, Америке нужны массивные, дорогие, высокотехнологичные станки. Но не стала.

Напротив, компания предложила рынку собственные одноразовые бритвы под названием «Good News» и, несмотря на огромные расходы, выиграла битву за потребителя.

Сегодня торговая марка Gillette Good News доминирует в категории одноразовых бритвенных станков, которая, в свою очередь, лидирует на рынке средств для бритья.

Мораль: предсказать долю рынка нового атрибута невозможно, поэтому если смеяться, то последним. Атрибуты кредитных карточек В мире кредитных карточек доминирует компания Visa, владеющая свойством «принимается везде».

В настоящее время на долю марки приходится 53 % всего объема трансакций с использованием кредиток, что составляет $1,16 трлн в год. В 1985 г. ее доля равнялась 44 % и она шла «голова в голову» с MasterCard. Сегодня Visa превосходит остальные банковские карточки как минимум в 2 раза.

Проблема MasterCard состоит в том, что ее маркой не закреплено никакого атрибута. Компания пытается подражать Visa, (Что является большой ошибкой.

) Раз Visa, как гласит ее ориентированная на туристов реклама, «принимается везде», Master Card должна сфокусироваться на «ежедневном использовании», стать платежным средством для расчетов в продовольственных магазинах, на бензоколонках и т. п. (Хотя, возможно, уже поздно: идею проталкивает American Express.

) Отсутствие отличительного свойства оборачивается дорогостоящим уроком для MasterCard.