Прежде чем вы начнете глобализацию своей дифференцирующей идеи, ознакомьтесь с некоторыми особенностями брендинга во всемирном масштабе. 1. Текущая идея может быть ошибочной.

Иногда лучше вернуть старую идею.

По совершенно непонятным для нас причинам Coca-Cola отказалась от «первоклассной вещи», мощнейшей идеи, что есть лишь одна оригинальная кола, а все остальные напитки не более чем слабые копии. Впрочем, в России, где происходит возврат к основам и истинным ценностям.

Coca-Cola использует другой рекламный слоган: «Пей легенду» (та же «первоклассная вещь», только в переводе). 2. За границей свойства торговых марок могут восприниматься иначе.

Как вы уже знаете, в зависимости от местных обычаев пиво может восприниматься и как чисто мужской, и как чисто женский напиток.

Свойства торговых марок тоже подвержены изменениям.

В Мексике пиво «Соrоnа» считается непритязательным и дешевым. В супермаркете в Мехико упаковку из шести бутылок можно приобрести примерно за $2,50. Однако в США «Соrоnа» ассоциируется с весенним цветом, пальмовыми деревьями и долькой лимона в бутылке, то есть имеет «дорогой» имидж.

В Атланте те же шесть бутылок обойдутся вам в $6. «Соrоnа» является самым продаваемым импортным пивом в США, что приводит мексиканцев в полную растерянность. Другой пример.

В США йогурт воспринимается (во многом благодаря рекламе торговой марки «Danone») в первую очередь как полезный для здоровья продукт.

А вот во Франции йогурт считается лакомством, индивидуальным угощением.

Поэтому компания-производитель создала Институт здоровья, настоящий исследовательский центр, занимающийся вопросами питания и образования. 3. Иное отношение к лидерству на рынке.

В большинстве стран мира первое место на рынке кофе принадлежит одной и той же марке — «Nescafe» от Nestle. Однако для Индии компании-производителю пришлось создать специальный растворимый кофе под названием «Sunrise».

С учетом местных вкусовых пристрастий «Sunrise» содержит цикорий, что придает напитку ярко выраженный, узнаваемый вкус.

В Индии «Sunrise» продается лучше знаменитого «Nescafe».

4. Историческое наследие может оказаться бесполезным.

Kellogg’s гордится, что является старейшим производителем кукурузных хлопьев. Однако в Индии компанию из Батл-Крика (штат Мичиган) ждал холодный душ: местное население предпочитает на завтрак горячую пищу, ибо она заряжает энергией на весь день.

(Индийцы считают, что от еды зависят характер и настроение человека.

) Вот вам и американское наследие.

5. Существует риск потери статуса специалиста.

Что такое «Lux»? В странах Азии эту марку чаще всего рекламируют сексапильные американские звезды, ассоциирующиеся с билетной кассой.

(Мыло «Lux» продвигают Деми Мур, Лиз Тейлор, Брук Шилдс.) В Индонезии под маркой «Lux» предлагается мыло.

В Китае, на Тайване и на Филиппинах «Lux» известна как шампунь.

В Японии «Lux» олицетворяет собой все средства гигиены, от мыла до шампуней. Трудно убедить мир в том, что вы являетесь экспертом, если ваша специальность изменяется в зависимости от географии.