Какова роль ценового стимулирования с точки зрения торговой марки? Несколько крупных международных исследований показали, что по окончании мероприятий по продвижению объемы продаж товаров возвращаются, как правило, к первоначальному уровню.

Эффект от стимулирования наблюдается только во время проведения кампании. Многие специалисты давно это подозревали, но систематические доказательства появились только сейчас.

А ведь производители так надеялись, что выделяемые отделам маркетинга средства позволят добиться расширения долей рынка (хотя бы в их конкретных случаях). Сегодня мы знаем, что они ошибались, и знаем, почему.

Мероприятия по стимулированию привлекают лишь долговременных, или «лояльных», потребителей марки, а больше практически никого. Покупатели очень редко соблазняются приобретением незнакомой им марки только потому, что она предлагается по низкой цене.

Вот почему эффект распродажи прекращается вместе с ее окончанием — круг «новых потребителей» оказывается слишком узким.

Более того, краткосрочное стимулирование сбыта охватывает лишь небольшое число актуальных покупателей марки, скажем 10-20 %. В то же время такие мероприятия сопряжены со значительными затратами, оказывая дорогостоящие побочные эффекты на производство и логистику.