Мы не хотим сказать, что дифференцирование товара как способ достижения отличительных преимуществ вообще никуда не годится. Мы лишь говорим о сложности выбранного пути.

Раз в каждые несколько лет компания Gillette совершает маленькую революцию в бритье. Сначала она создала кассету с двумя лезвиями («Тrас II»), затем бритву с двумя лезвиями и плавающей головкой («Atra»), затем кассету с подпружиненными лезвиями («Sensor») и, на-конец, бритвенный станок для кассеты с тремя лезвиями («Масh 3»). Казалось бы, «Mach 3» — всего лишь новый продукт.

Однако за ним скрывается мучительно трудная и страстная работа компании, регулярно «приносящей в жертву» свои недавние «бестселлеры».

В создание и выпуск на рынок бритвы «Масh 3» было вложено $750 млн. Продукт «вырос» в «зарослях» из 35 патентов, включая патенты на «прогрессивно выровненные» лезвия, удобные края бреющей головки для «более гладкого скольжения» и продвинутую «форму движения» лезвий.

(Не напоминает ли вам данный перечень описание скорее Ferrari, чем устройства для устранения щетины?

) Результат усилий и инновационной деятельности компании? Доля американского рынка средств для влажного бритья, вплотную приблизившаяся к границам, установленным антитрестовским законодательством.

Вот это дифференцирование!