В 1960 г. председатель совета директоров одного рекламного агентства Россер Ривз прославился на всю Америку как корифей навязчивой рекламы. Он написал чрезвычайно популярную книгу «Реалии рекламы» («Reality in Advertising), которая была переведена на 28 языков и широко использовалась в качестве учебного пособия для студентов.

Во многом она положила начало современному маркетингу. В «Реалиях рекламы» Р. Ривз ввел и объяснил концепцию уникального торгового предложения, или, для краткости, УТП. По Р. Ривзу.

УТП — точно подобранный термин, определение которого включает в себя три части.

1. Любое рекламное объявление должно делать предложение потребителю.

Но не просто содержать набор слов, хвалить товар, показывать его с разных сторон. Рекламное объявление должно донести до каждого читателя простую мысль: «Приобрети товар — и ты получишь такую-то выгоду».

2. Необходимо предложить аудитории то, что не смогут либо не захотят предоставить конкуренты.

Предложение должно быть уникальным: уникальность заключается в торговой марке либо в новом для данной области рекламы сообщении.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно подействовало на миллионы людей, то есть привлекло новых покупателей вашего товара.

Далее Р. Ривз объясняет, что большая часть современной ему рекламы была «построена на избитой теме нахваливания товара».

В рекламных объявлениях не было идеи. Их создавали копирайтеры, не понимавшие реального положения вещей.

Вы полагаете, что сорок лет спустя рекламная индустрия давно вняла идеям Р. Ривза? Вы ошибаетесь.