С крупной венесуэльской маркой кетчупа приключилась прямо противоположная история. К тому времени, когда компания обратилась к нам выпускаемая ею марка под мощными «ударами» конкурентов Del Monte и Heinz постепенно оставляла позиции лидера.

Популярность неуклонно снижалась.

Необходима была дифференцирующая идея, не ограниченная текущими качествами «краснее» и «лучше».

Почему лучше? Что они делают со своими помидорами?

После нескольких наводящих вопросов выяснилось, что технология приготовления предполагает использование помидоров без кожицы, что позволяет улучшить вкус и цвет продукта. В отличие от конкурентов.

Идея была интересной, поскольку большинству потребителей известно, что для приготовления многих блюд с томатами с них необходимо снять кожицу.

Когда мы сообщили руководству о лучшем и единственном, по нашему мнению, способе восстановления отношения рынка к марке, менеджеры расстроились.

Как оказалось, в компании планировалось внедрить новый, автоматизированный и более экономичный процесс, не предполагающий предварительного лишения помидоров кожицы (как у Del Monte и Heinz).

Производители и слышать не хотели о необходимости продолжения использования старой технологии. Мы рекомендовали отказаться от планов модернизации, поскольку идея «без кожицы» отличала компанию от других.

Подражание крупным конкурентам — верный путь к поражению в маркетинговых войнах.