Отвлечение внимания

Если говорить о причинах, по которым торговые марки теряют свою уникальность, то мы считаем, что основную вину здесь следует возложить на приверженцев концепции «роста». Складывается впечатление, что желание становиться все больше и больше есть не что иное, как рефлекторная реакция. Мы подозреваем, что все дело в принципе оплаты труда людей.

Руководители компаний стремятся к росту, потому что хотят подольше сохранять свою должность и повысить свой чистый заработок. Брокеры с Уолл-стрит стремятся к росту, чтобы повысить свою репутацию — и чистые доходы.

Но есть ли в том необходимость?

Как говорит экономист Милтон Фридмен: «У нас нет огромной потребности в росте.

У нас есть громадное желание расти». Нам кажется, что поклонение «богу роста» приводит к двум печальным последствиям.

Во-первых, компании разбрасываются и упускают возможность развить свою оригинальную идею, сделать ее больше и лучше.

Ранее мы упоминали о компании Silicon Graphics, лидере в сфере высокопроизводительных компьютеров. Но вместо того, чтобы вкладывать средства в сохранение «высокопроизводительной» отличительной идеи, она идет на поводу у Уолл-стрит и расширяет свой бизнес.

Для биржевых аналитиков высокопроизводительные компьютеры — всего-навсего рыночная ниша, а не темпы роста, превышающие 20 % в год. В результате Silicon Graphics пришла к персональным компьютерам с предустановленной Microsoft Windows NT далеко не самой эффективной операционной системой, что отнюдь не способствовало росту ее биржевых котировок. Если вы выделяетесь в производстве компьютеров, как Porsche в автопромышленности, вы не должны выпускать дешевые системы.

Необходимо стремиться к доминированию в самом дорогом секторе, привлекая к своим высокопроизводительным компьютерам новых покупателей.

(В конце концов, какая уважающая себя компания захочет иметь компьютеры с низкой производительностью?) Линейное расширение В своем стремлении к «бесконечному росту» компании попадают в то, что мы называем ловушкой линейного расширения.

Имеется в виду типичная стратегия мегамарки, когда марочное название «вешается» на все, что связано и не имеет никакого отношения к основной товарной категории. Мы рассматриваем ее как «внутреннее» представление об успешной марке и способах ее укрупнения и улучшения.

К несчастью для многих компаний, единственным действенным на рынке подходом является фокусирование на «внешнем» мышлении, то есть процессах, происходящих в сознании потенциальных покупателей. Рассмотрим несколько случаев, произошедших с крупными американскими компаниями.

У корпорации General Motors было пять строго дифференцированных марок автомобилей, которым принадлежало 50 % рынка США. В стремлении к росту каждое из подразделений начало погоню за одними и теми же потребителями.

В итоге с конвейеров начали сходить схожие по внешнему виду автомобили, цены на которые различались весьма незначительно.

Сегодня пяти не слишком различающимся маркам принадлежит не более 30 % рынка.

Один из продуктов компании Nabisco, оригинальное печенье «SnackWell’s», поначалу пользовался огромным успехом у потребителей.

Вскоре под этой маркой появились новые виды печенья, в том числе и с начинкой, а также крекеры.

Но ни один из новых продуктов недотягивал по вкусу до «отца семейства» «SnackWell’s», и марка «покатилась под гору». Ходят слухи, что в Nabisco приняли давно напрашивавшееся решение, и ее дни сочтены.

Первоначально бизнес McDonald’s основывался на недорогих и быстрых в приготовлении гамбургерах.

Но компания решила развить успех и предлагает гамбургеры для детей, гамбургеры для подростков, пиццу, жареных цыплят — да вы и сами знаете. Ее развитие замедлилось, а доходы постепенно сокращаются.

Слишком много «маков».

Как сказал Роберт Гойзуэта, бывший исполнительный директор компании Coca-Cola: «В сделках с недвижимостью главное — расположение, расположение и еще раз расположение.

В бизнесе — дифференцирование, дифференцирование и еще раз дифференцирование». Чем больше разных вещей вы охватываете и чем больше вы теряете фокус, тем сложнее вам дифференцировать свой продукт от других.


Похожие статьи