Pepsi-Cola сумела грамотно дифференцироваться. Те, кому это не удается, обычно обречены на «вымирание».

«Advil» был первым безрецептурным болеутоляющим препаратом на основе ибупрофена.

Вторая марка в данной категории лекарств носила название «Nuprin».

Третьей была «Medipren».

Однако ни та ни другая не нашли для себя способа дифференцирования от «Advil», и в результате обе исчезли с прилавков.

Сегодня остался лишь препарат под названием, но его доля рынка не достигает и трети завоеванной «Advil» «территории». Причина успеха этого болеутоляющего и неудачи всех остальных состояла в том, что «Advil» был первым безрецептурным ибупрофеном.

Преимущество типовых названий Одна из причин устойчивого лидерства на рынке первой торговой марки состоит в том, что ее название часто становится типовым для данной товарной категории. «Хеrох», первый копир, использующий обыкновенную бумагу, стал типовым названием для всех аппаратов данного класса.

Нередко человек, стоящий перед копиром марки «Ricoh», «Sharp» или «Kodak», спрашивает: «Как работает этот «ксерокс»?

» Покупатель может просить у продавца «клинекс», хотя на упаковке салфеток написано «Scott».

Вам предложат «Коку», хотя единственная кола в магазине — «Пепси». Доводилось ли вам слышать словосочетание «клейкая целлофановая лента»?

Вряд ли потому что чаще говорят «скотч». Большинство американцев с легкостью оперируют типовыми названиями торговых марок «Band-Aid», «Fiberglas», «Formica», «Gore-Тех», «Jell-О», «Krazy Glue», «Q-tips», «SaranWrap», «Velcro» и многими другими.

Некоторые употребляют имена типовых марок, казалось бы в невозможных формах, например «отправить посылку по «федэксу»» (FedEx). Если вам со своей маркой удалось создать новую товарную категорию, обязательно выбирайте название, которое может использоваться как типовое.

(Юристы советуют прямо противоположное, но что они понимают в маркетинге?)