Существуют два принципиально разных пути развития торговой марки: правильное и халтурное. Правильное развитие связано с осуществлением конкурентного маневра или иным серьезным изменением ситуации на рынке.
Халтурное развитие предполагает осуществляемые в погоне за модой косметические изменения или глупые линейные расширения. Кроме того, многие специалисты по маркетингу встают на этот путь, пытаясь избавить себя от ничегонеделания.
Вот несколько примеров.
Плохая идея.
Кто-то, занимающийся Pepsi скажет: «Эй, а почему бы нам не воспользоваться помешательством нового поколения на чистоте и не выпустить прозрачную «Pepsi»? Назовем ее «Crystal Pepsi»».
Мнение покупателей, уверенных, что напиток типа «кола» может быть только коричневым, не принимается во внимание. А разве не классическая Pepsi побеждает во вкусовых тестах?
Плохая идея.
Кто-то из McDonald’s скажет: «Эй, давайте воспользуемся популярностью пиццы и добавим в меню «Мак-Пиццу»!» Восприятие потребителей, считающих, что в заведениях с гамбургерами пиццу готовить не умеют, в расчет не принимается.
А разве не McDonald’s лидирует по продажам гамбургеров?
Плохая идея. Кто — то из Anheuser-Busch скажет: «Эй, а почему бы нам не выпускать сухое и ледяное пиво?
» Какое ему дело до уверенности потребителей в том, что пиво должно быть жидким, а лед тут вообще ни при чем. Плохая идея.
Дифференцирование должно идти в ногу с доминирующим в сознании потребителей восприятием товара, а не против него. То, что внутри компании воспринимается как «улучшение», вызывает в умах потребителей лишь непонимание.
Так называемые «улучшения» означают постепенное исчезновение ваших отличий.