Лидерство — наиболее мощная для дифференцирования торговой марки идея. Почему?
Во-первых, достижение ведущих позиций на рынке является кратчайшим путем к созданию свидетельств в поддержку марки, то есть тех материалов и фактов, которые подтверждают эффективность вашего товара.
Кроме того, когда в качестве свидетельства выступает лидерство, покупатели верят практически всему, что вы им говорите о своей торговой марке. (Потому что именно вы ведете за собой рынок.
) Люди склонны ассоциировать «большие размеры» с успехом, статусом и лидерством. О каком бы предмете ни шла речь, мы всегда уважаем и восхищаемся крупнейшими.
Психологи Ганс и Майкл Эйзинки в книге «Наблюдения за сознанием: почему люди ведут себя именно так, а не иначе» («Mindwatching: Why People Behave The Way They Do») описывают одно известное исследование. Несколько групп американских студентов знакомили с человеком по имени «мистер Ингленд».
Его представляли либо как «мистера Ингленда, студента из Кембриджа», либо как «профессора Ингленда из Кембриджа». Затем студентов просили оценить рост мистера Ингленда.
В «должности» профессора он вырастал в глазах учащихся на целых 12 сантиметров. Благосклонность общества к людям большого роста находит выражение и в более высокой заработной плате.
Исследование мужчин — выпускников Питтсбургского университета показало, что средняя начальная зарплата самых высоких из них (ростом более 185 сантиметров) как минимум на 12 % выше, чем у тех, чей рост не превышает 185 сантиметров. То же происходит и в мире бизнеса, только здесь «рост» измеряется в объемах продаж или долях рынка.