Товарные категории расширяются благодаря закону деления, и одновременно происходит нечто зловещее. Невзирая на все внимание, которое уделяется в настоящее время брендингу, все больше и больше товарных категорий становятся однородными.

Иными словами, в этих категориях остается все меньше и меньше по-настоящему дифференцированных брендов. Они присутствуют в сознании людей — и не более того.

Их можно назвать «структурными нулями».

Они занимают чужое место.

Они существуют, но в них не заложено значимой идеи, которая сделала бы их уникальными.

Сегодня все — от дизайнеров одежды до звезд шоу-бизнеса — претендуют на право называться брендами, но с реалиями рыночного пространства (и потребителями) имеют дело все-таки товары и услуги.

Потребители задают вопросы: «Что вы можете предложить?

Чем отличаетесь от других марок вашей категории? Чем вы лучше?

Олицетворяете ли вы те ценности, которые ценю я и благодаря которым я знаю, что меня ценят?

В чем состоит дифференциация?» «Не секрет, что все большее количество компаний испытывает трудности в дифференциации себя от конкурентов.

Благодаря завоевавшим популярность в последние десятилетия XX века наградам за Тотальное качество» и «Реорганизацию бизнес-процессов», компании, сумевшие дожить до XXI века, практически неотличимы одна от другой, — отмечает Роберт Пассикофф, основатель Brand Keys Inc., нью-йоркской консалтинговой компании, занимающейся изучением проблем потребительского поведения. — Естественно, после того, как компании тратят сотни миллионов долларов на рекламу, клиенты знают об их существовании, но вот в чем вопрос — дифференцируют ли они себя от других игроков своей категории?

» Конечно же, дифференциация существует, и существует в тех товарах и услугах, которые действительно обладают ценностью — реальной или воспринимаемой, рациональной или эмоциональной — и по праву занимают место в сознании потребителей, а не только в их памяти.

От того, в какой мере товары и услуги наделены этой ценностью и значимостью для потребителей (политика товарного превосходства), зависит насколько они дифференцируются от конкурентов.

Но способностью продемонстрировать хоть какие-то реальные отличия от других обладают все меньше и меньше товаров и услуг.