Изучая маркетинговые войны, замечаешь, что победителями в них чаще всего оказываются хорошо дифференцированные марки-специалисты. Вот некоторые размышления по поводу того, почему специализированные марки производят столь сильное впечатление на сознание потребителей. Прежде всего, марка-специалист фокусируется на одном товаре, одной выгоде, одном предложении.

Это позволяет фирме обратиться к покупателям с беспрепятственно проникающим в их сознание точным и понятным сообщением.

Domino’s Pizza привлекает внимание исключительно к доставке пиццы на дом, a Pizza Hut вынуждена осуществлять коммуникации относительно разнообразия меню, доставки пиццы на дом и уровня обслуживания в ресторанах.

Другое «оружие» марки-специалиста состоит в том, что ее воспринимают как «эксперта» или как наилучшую в категории.

Если компания специализируется на чем-то одном, должно быть, это получается у нее лучше всех. Наконец, марка-специалист может стать типовой для своей товарной категории.

Так марка «Хеrох» стала синонимом копирования («Пожалуйста, сделайте мне ксерокс»); марка «Scotch» компании стала нарицательным именем всех прозрачных липких лент («Заклейте скотчем»).

И хотя юристы будут категорически против превращения простой марки в типовую, она — основное оружие маркетинговых войн.

Но таковой может быть только марка-специалист; иным стать типовыми не дано.