Сила типовых торговых марок

Как уже было сказано, самое мощное оружие специалиста — превращение своего товара в типовой (генерический, дженерик). Типовая торговая марка символизирует собой не только продукт, но и товарную категорию в целом.

В категории прохладительных напитков этого добилась Gatorade, очень сильная специализированная марка.

Конечно, повторить успех Xerox в копирах или Scotch в клейких лентах непросто. Однако именно у торговых марок-специалистов есть шанс достичь наивысшего успеха в брендинге.

Теперь плохие новости Преуспевающий «специалист» должен непременно сохранить свой «профиль».

Вы не имеете права заниматься новыми видами бизнеса, потому что вы рискуете негативно повлиять на свою репутацию специализированной марки. Ситуация напоминает кардиохирургию.

Вряд ли успехи в этой области заставят хотя бы одного хирурга переключиться на операции на других частях тела.

Большинство фирм не любят замыкаться на одном бизнесе или специализации.

Они стремятся к максимальному разнообразию своей деятельности. Но их руководство не понимает последствий такого рода решений, ведь как только компания начинает осваивать новую «профессию», она дает зеленый свет другой фирме к занятию прежней ниши.

Одно время марка «Нейтг» отождествлялась исключительно с маринованными огурцами. Затем она «превратилась» в кетчуп.

Сегодня присутствие «Heinz» в категории огурцов практически незаметно, ибо в ней доминируют «Vlasic» и «Мr. Olive. Одно время марка «Volkswagen» специализировалась на малогабаритных автомобилях.

Постепенно одноименные автомобили увеличивались в размерах, становились быстрее, комфортабельнее.

Сегодня в секторе компактных автомашин доминируют японские и немецкие производители. «Scott» была ведущей маркой салфеток до тех пор пока под этим названием не появилась уйма других бумажных продуктов.

А на рынке салфеток лидирует «Charmin».


Похожие статьи