Разносторонние компании вроде General Electric, даром что имеют громкие имена, не обладают особой рыночной властью. Рассмотрим положение компании Kraft, известнейшей марки в мире продуктов питания.

В сравнении со специализированными торговыми марками она сильно проигрывает. В категории майонеза компании достается от Hellmann’s; в категории желе она сдалась на милость Smuckers; в категории горчицы была просто уничтожена маркой «Frenchs»: в категории йогуртов потерпела поражение от Danone.

К счастью для Kraft, у нее есть несколько собственных марок-специалистов.

Но самую удачную из них мало кто из потребителей связывает именно с Kraft. Мы имеем в виду сливочный сыр под названием «Philadelphia».

Да, на упаковке написано но на это никто не обращает внимания.

Для большинства американцев главное — маленькие сыродельни, которыми славится Филадельфия. То же относится и к розничной торговле Возьмем розничную торговлю.

Каким магазинам сегодня приходится труднее всего?

Универмагам. Ведь что такое универмаг?

Место, где продается буквально все. Генерализация — верный путь к провалу, потому что дифференцировать «место, где продается все» очень трудно.

Американские сети Campeau, L. J. Hooker, Gimbel’s — все они обанкротились.

О своей несостоятельности объявили универмаги Hills и Macy’s (последние вообще считаются крупнейшими в мире). Некоторым универсальным магазинам удалось обойти расставленные ловушки, но они скорее исключение, подтверждающее правило о нелегкой жизни данного типа розничных торговых предприятий.

Универмагам Interstate тоже грозило банкротство. Но руководители компании начитались книжек умных авторов и решили сосредоточиться на торговле.

Было принято решение об изменении имени организации на Toys «R» Us, и сегодня доля компании на рынке игрушек США составляет 20 %. Как мы писали ранее, формулой Toys «R» Us (узкая специализация плюс глубокий ассортимент) воспользовались многие другие торговцы. Для примера можно привести канцелярские магазины Staples и магазины видеопроката Blockbuster Video.

Да и вообще в розничной торговле наибольшего успеха добиваются специализированные магазины. The Limited.

Высококачественная одежда для деловых женщин. The Gap. Повседневная одежда для молодых духом.

Benetton.

Одежда из шерсти и хлопка для молодых и жизнерадостных. Victoria’s Secret.

Сексуальное нижнее белье.

Foot Locker.

Спортивная обувь. Banana Republic.

Повседневная одежда для состоятельных людей.

(Раз уж успехом пользуется розничная сеть под названием «Банановая республика», значит, мы точно живем в эпоху «специалистов».)