Чаще всего цена оказывается «врагом» дифференцирования. Если вы отличаетесь, значит, вы по определению чего-то стоите. Вот почему за ваш товар или услугу люди должны заплатить немного более высокую или как минимум аналогичную сложившейся на рынке цену.

Но в ситуации, когда цена становится центральной идеей рекламного обращения или всей маркетинговой деятельности компании, воспринимаемая уникальность вашего предложения автоматически «подрывается».

Фактически вы предлагаете потребителям отдать предпочтение вашему товару только потому, что он продается по более низкой, чем стоимость конкурирующих продуктов. Цене.

Что не есть хорошо. Редкая компания выигрывает от применения ценового подхода.

Причина проста: у каждого из ваших конкурентов есть карандаши, чтобы в любой момент взять и переписать ценники. А вместе с их ценами снижается и ваше преимущество.

Как говорит М. Портер, снижение цен — безумство. Особенно в тех случаях, когда конкуренты способны «упасть» на предлагаемый вами уровень.

В доказательство правоты М. Портера мы расскажем о случае с одной молодой фирмой, которая внедрила уникальную систему упаковки свежей моркови, что обеспечило ей явное ценовое преимущество над двумя крупнейшими поставщиками.

Чтобы проникнуть на прилавки супермаркетов, она вышла на рынок не с предложением лучшей моркови, а с наилучшей ценой.

В ответ ее конкуренты немедленно переписали свои ценники. Руководство новой фирмы вновь снизило цену, а соперники еще раз повторили ее маневр.

Когда один из членов совета директоров поинтересовался у руководства фирмы относительно дальнейших возможных шагов конкурентов, было высказано предположение, что соперники откажутся от снижения цен, дескать, это «нелогично». Ведь применяя устаревшую технологию упаковки, они и без того несли убытки.

Тогда «любознательный» член совета директоров обратился за прогнозом к нам. Мы ответили, что конкуренты будут продолжать свою «нелогичную» ценовую политику, пока не «выдавят» новую фирму с рынка.

С какой стати им облегчать жизнь новичку, обеспечивая ему ценовое преимущество?

Тем более что прежний порядок вещей их вполне устраивал.

На следующем совещании совет директоров принудил руководство фирмы принять решение о продаже новой производственной системы одному из конкурентов.

Что и было сделано, причем инноваторы получили очень неплохую прибыль. Все остались довольны; еще одна стратегия низких цен доказала свою несостоятельность.