Другой подход к вопросу наследия состоит в том, что длительное существование компании вызывает у потенциальных покупателей ощущение, что они имеют дело с лидером отрасли. Если не по размеру, то уж наверняка по возрасту. Неудивительно, что фирмы используют выработавшиеся у них традиции и культуру как основу для точек отличий.

Еще в 1919 г. пианино марки «Steinway» было представлено в рекламе как «инструмент бессмертных».

Позднее марка «Cross Реn» возвестила о своей продукции как о «безупречной классике начиная с 1846 г.». Знаменитый аукционный дом Sotheby’s век за веком восхваляет год своего основания — 1744-й. Glenlivet Scotch позиционируется как «Отец всех виски.

На основании Акта 1823 г. Правительство Его Величества даровало заводу The Glenlivel Distillery самую первую лицензию на розлив единственного солодового виски в Шотландии».

Пиво «Budweiser» продвигается на рынке как «Классическое американское пиво начиная с 1876 г.». Некоторые из названных выше марок лидируют в своих категориях, другие нет. Но все они производят сильное впечатление и отличаются от конкурентов.

Историческое наследие и будущее Однако, как пишет редактор бизнес-новостей агентства Associated Press, одних традиций может быть недостаточно: «В последние годы компании всех мастей занимаются поисками новой маркетинговой тактики, в которой бы сочетались угодные для потребителей традиции и обязательная для продолжения успеха прогрессивность». Wells Fargo Bank — организация, начинавшая с выпуска повозок для пони и дилижансов, сохраняет свою первоначальную идею и по сей день.

Ее можно выразить девизом: «Быстро тогда. Быстро сейчас».

Разница лишь в том, что скорость современных «дилижансов» благодаря компьютерным технологиям возросла до световой.

L. L. Bean продвигает свой каталог почтовой торговли, выходит в Интернет, представляет женскую одежду, одновременно тщательно оберегая свой новоанглийский имидж. Как говорит представитель компании: «Классический внешний вид подходит для любого поколения».

Неизменный успех перечного соуса Tabasco тоже служит примером сбалансированного отношения к наследию и ориентации в будущее. В его рекламе используются традиционные темы, такие как разливы луизианских рек и перцовое пюре в дубовых бочках.

В то же время компания позиционируется как современная и модная: выпускает фирменные галстуки, участвует в кулинарных фестивалях, использует свой соус для приготовления коктейлей, впервые появившихся в сельских устричных кафе Луизианы. Наибольшей популярностью пользуется коктейль «Пожар в прерии», состоящий из порции текилы и небольшого количества «Tabasco».

«Маркетинг требует непрерывного сохранения равновесия», — говорит президент компании Пол Макилейни.

«История Америки знает множество компаний, не сумевших адаптироваться к изменяющимся рынкам, — рассказывает Роберт Собел, заслуженный профессор истории бизнеса Университета Хофстра. Решающий момент наступает, когда президент фирмы говорит: Товар создал мой отец, и это памятник в его честь.

Пока я жив, мы будем выпускать его». Само собой, года через четыре он уже не является президентом.

Если вы обеими руками держитесь за свое прошлое, вы обречены».