Поскольку логика является наукой, разумно будет считать, что и построение уникального торгового предложения должно быть наукой, а не искусством. Однако люди творческие борются с данной идеей не на жизнь, а на смерть.

Им ненавистна сама мысль о том, чтобы «втискивать» креативные поиски в какие бы то ни было рамки.

Но еще больнее наблюдать, как компания, которая прошла через процесс создания стратегии и выработала простые, логичные аргументы в пользу своей торговой марки, поручает дальнейшую разработку маркетинговой программы «творцам».

И все ее убедительные доводы в пользу продукта уже не могут быть услышаны в предлагаемых креативщиками «песнях и плясках». Однажды мы работали над созданием стратегии для банка.

Оказалось, что наш клиент является лидером в своем регионе по выдаче кредитов Управления по делам малого бизнеса США. Более того, основная масса кредитов предназначалась недавно иммигрировавшим в Америку и открывающим собственный бизнес предпринимателям, то есть людям, приверженным американской мечте. Рекомендованная стратегия позиционирования была проста и прямолинейна.

Банк как «Родина американской мечты». Идея всем понравилась — и для претворения в жизнь ее передали рекламному агентству.

Предложенная нами стратегия была «творчески» переработана в «Мы храним ваши мечты».

Вот все, что мы хотели сказать о логике в дифференцирующих идеях.

Чтобы не наступить на те же грабли, советуем вам подготовить подчиненных к относительно простому процессу, который включает в себя четыре этапа.