Так было в случае с высокотехнологичным товаром, выпускавшимся в стране, известной своими бифштексами, но никак не полупроводниковыми технологиями. Компания Multiscan выпускает лазерные устройства для считывания штрих-кодов. Фактически она была близка к глобальному лидерству в производстве данного типа сканирующих устройств.

Мы советовали компании использовать свои ведущие позиции в лазерных технологиях в качестве дифференцирующего признака, но сомневались, что люди поверят в возможности высокотехнологичной фирмы аргентинского происхождения.

К счастью, у компании имеется офис в США, и она была готова скрыть свое истинное происхождение.

Штаб-квартира Multiscan была переведена из Аргентины в Соединенные Штаты.

Теперь она отличается правильным наследием и достигла больших успехов в высокотехнологичном экспортном бизнесе. Антиконкурентное наследие Бывает, что вы можете использовать историческое наследие конкурента против него самого.

Подобное произошло много лет тому назад, когда фирма-импортер водки «Stolichnaya» опубликовала рекламу следующего содержания: БОЛЬШИНСТВО АМЕРИКАНСКИХ ВОДОК ПОХОЖИ НА РУССКУЮ ВОДКУ.

«STOLICHNAYA» ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ НИХ. ОНА И ЕСТЬ РУССКАЯ Но когда «Stolichnaya» перестала использовать в качестве отличительного признака свое наследие, лидером в секторе высококачественной водки стала марка «Absolut». Здравый смысл и история подсказывают, что единственная стратегия, которая может принести успех «Stolichnaya», — обращение к наследию.

Необходимо воспользоваться малоизвестным фактом: «Absolut» производится в Швеции.

Поэтому следует репозиционировать «Absolut» в соответствии с его происхождением и в то же время воспользоваться представлениями потребителей о традиционных русских ценностях. Реклама «Stolichnaya» могла бы звучать так: ABSOLUT ИЗ ШВЕЦИИ ПРОТИВ АБСОЛЮТНО РУССКОЙ ВОДКИ.

Просто потому, что выражение «шведская водка» звучит далеко не так привлекательно, как «русская водка». Общеизвестно, что русская водка — первоклассная вещь.

Или возьмем намечающееся сражение между Procter & Gamble и Wal-Mart, последняя выпускает частную марку хозяйственного мыла под названием «Sam’s American Choice, конкурента «Tide».

Внешне появление более дешевого мыла ничуть не беспокоит Procter & Gamble.

Однако компания может в любой момент обнародовать «тайну» конкурента, выпуском которого занимается отнюдь не Wal-Mart, a Huish Detergents Inc. Вы доверите свою стирку некой Huish? Вряд ли.