Иногда страсть к анализу и разбору конкурирующих товаров на составные части может в прямом смысле разорвать соперника на куски. Уникальная точка отличия, даже если она и существует, не имеет шансов на выживание. Роберт Макмат прежде занимал высокую должность в компании Colgate-Palmolive, а сейчас работает консультантом.

Одна из его любимых историй — пробный маркетинг шампуня «Wash & Comb». В рекламе сообщалось, что шампунь не позволяет волосам путаться.

Конкуренты были заинтригованы.

Тут-то все и началось.

«На тестовом рынке Атланты одна консалтинговая фирма приобрела 3000 флаконов, — рассказывает Р. Макмат.

— Перспективы «Wash & Comb» представлялись самыми радужными.

Но простые потребители не покупали шампунь.

Его приобретали наши конкуренты.

Но фирма-производитель поверила в неминуемый успех и выпустила товар в широкую продажу». То же самое случилось, когда компания Hunt-Wesson, владелец марки «Orville Redenbacher», «попкорна для гурманов», решила «изучить» перспективы конкурирующего бренда «Сrаскеr Jack Extra Fresh».

Сначала представители компании смели продукт с прилавков магазинов. Потом добрались до складов, где скупали его ящиками.

(Руководитель одного супермаркета сказал, что кроме них новый попкорн вообще никто не покупал.

) Неудивительно, что идея «Сrаскеr Jack Extra Fresh» с треском провалилась.

Просто Hunt-Wesson перестала его покупать.