Товары-пионеры во многом напоминают первых детей в семьях: они такие же напористые, мотивированные, нередко подчиняют себе других. Более поздние товары в категориях, как младшие дети в семье, чаще вызывают ассоциации с побежденными, пытающимися изменить сложившийся порядок. Вот почему успех приходит к тем «припозднившимся» маркам, которые атакуют «с флангов», то есть находят для себя отличия в виде никем пока не выделяемых свойств или идей.

Первенцы растут с мыслью, что они «больше, сильнее и умнее своих младших братьев или сестер» — объясняет доктор Фрэнк Салловэй из Массачусетского технологического института. Он добавляет, что для первенцев характерны ревность и повышенный интерес к собственному статусу.

Они готовы всеми силами защищать свои сферы влияния от вторжения в них младших членов семьи. За двадцать лет своей научной деятельности ученый-историк Ф. Салловэй проанализировал данные более чем 2 тыс. независимых исследований эффектов порядка рождаемости.

Он убедительно показывает, что первенцы вне зависимости от пола, социального класса или национальности ассоциируются с властью, а потому всю свою жизнь стремятся к сохранению status quo. То же относится к первым компаниям и первым товарам.