Бывает, что атрибут приходится создавать с нуля. Так было в случае с одним медицинским центром из Инглвуда (штат Нью-Джерси), нашедшим для себя отличие от 82 других госпиталей в Нью-Йорке и прилегающих штатах. Свойство было названо «бескровной хирургией».

Все началось с обслуживания той части населения, которая состоит в секте «Свидетели Иеговы» (ее правила запрещают переливание крови).

Для этого были разработаны специальные методики и процедуры. Неожиданно их реклама привлекла не только «свидетелей», но и остальную публику.

(Кому захочется потерять хотя бы капельку крови?

) У «бескровной» медицины есть и множество других достоинств. Она оказывает меньшее воздействие на иммунную систему, так что пациенты быстрее оправляются после операции.

К тому же, она снижает риск инфицирования.

Первенство в «бескровной хирургии» и как следствие, владение данным свойством превратилось в мощную дифференцирующую идею. Более 200 врачей различных направлений, работающих в клинике, обучаются «бескровной хирургии», они, в свою очередь, обучают других врачей по всей стране.

Устраиваемую Инглвудской клиникой конференцию по применению методов «бескровной хирургии» в лечении женских заболеваний посетили 900 человек. С использованием данной методики было прооперировано более 20 тыс. пациентов, и Инглвуд стал лидером в сфере «бескровной хирургии» в США. В Инглвуд съезжаются пациенты из 30 штатов и 20 стран мира ради хирургических операций, которые они считают принципиально иными.

Маленькие размеры из штата Нью-Йорк Для некоторых клиник стоящим атрибутом может стать размер, даже маленький. В часе езды к северу от Бингемтона, штат Нью-Йорк, находится Мемориальный госпиталь Ченанго (Chenango Memorial Hospital) — деревенская больница на 120 мест, которая на протяжении нескольких лет несла убытки, а боевой дух ее сотрудников становился все слабее.

Но когда в 2004 г. в больнице сделали все необходимое для изменения к лучшему, ее позиционирование преобразилось.

«Лучшая маленькая больница в штате Нью-Йорк» (так она себя представляет) стала источником гордости для всех, кто имеет отношение к больнице, — пациентов, врачей, обслуживающего персонала, членов совета директоров и добровольных помощников.

И это звучит как обещание, именно этого могут ожидать от больницы ее клиенты. За три года больница перестала нести убытки и начала получать устойчивую прибыль.

Позитивный имидж больницы вырос до невиданных высот, а рыночная доля увеличилась с 40 % до 46 %. Маленькая — это хорошо.