У Р. Ривза определенно было желание заниматься дифференцированием. Но в его время.

40 лет назад, преобладающий способ дифференцирования заключался в акценте на материальные, осязаемые отличия межу товарами. Обычно в качестве такового использовалась выгода, к которой рекламодатель мог привлечь внимание потребителей в сравнении с конкурирующими продуктами.

«Чистит зубы и одновременно освежает дыхание», — гласила реклама зубной пасты Colgate.

(Несколько лет спустя в состав пасты «Crest» были включены ингредиенты, препятствующие возникновению кариеса, что обеспечило данной марке подлинное УТП.) «Устраняет запах пота», — в 1950-х гг. объявило о себе мыло «Lifebuoy».

Вообще-то любое мыло устраняет запах пота, но «Lifebuoy» первым сделало акцент на данном свойстве.

«Мы моем бутылки насыщенным паром», — так была сформулирована точка отличия одной пивоваренной компании, после того как ее посетил легендарный копирайтер Клод Хопкинс.

(Опять же, данную операцию осуществляет любой пивоваренный завод. Но это было первое заявление на тему гигиенического контроля.

) В те дни немногие компании пытались привлечь на свою сторону науку.

К примеру, в рекламе болеутоляющего средства «Аnасіn» говорилось об уникальной «комбинации ингредиентов», что делало препарат эффективнее простого или буферного аспирина.

Врачи объясняли пациентам, что комбинация подобранных в «Аnасіn» ингредиентов воздействует на человеческий организм иначе, чем обычная ацетилсалициловая кислота. Сегодня найти и сохранять УТП, или отличие, или выгоду товара, стало намного сложнее.

Поэтому большинство фирм отдают предпочтение другим концепциям.

Отчасти такое решение объясняется нескончаемым потоком новых товаров. Они «одуряют» потребителей своими конфликтующими заявлениями и крошечными точками отличий.

(«Новинка!

Устраняет зубной налет плюс великолепный вкус свежей мяты.

») Отчасти оно объясняется наиболее популярной конкурентной реакцией: «и я тоже». Соперничающие товары все более и более походят друг на друга.

При современном уровне развития технологий конкуренты могут разобрать ваш продукт на составные части, провести инженерный анализ и нейтрализовать ваше преимущество еще до того, как вы успеете о нем заявить. Отчасти выбор объясняется увеличением скорости.

Представьте себе компанию вроде Intel, которая год за годом бешеными темпами наращивает производительность систем обработки данных. Представьте Себе производство подгузников, когда новые товары появляются на рынке не реже чем раз в шесть месяцев.

У большинства компаний просто нет времени, чтобы почивать на лаврах.

Когда выживание требует ежедневных инноваций, дифференцироваться при помощи исключительно отличительных особенностей товара очень сложно.